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第一章 第一节 市场的定义：1.商品的交换场所 2.某种商品现有的或潜在的购买者或购买集团 3.市场=人口+购买欲望+购买力 市场的类型 市场=完全竞争市场+垄断竞争市场+寡头垄断市场+完全垄断市场 影响因素：1.厂商数目2.产品差别因素3.对市场价格的控制4.进退障碍 市场=有形市场+无形市场 市场=买方市场+卖方市场 市场=消费品市场+组织市场 按地域、顾客、商品类型划分 营销市场：1、企业购进生产要素的购买市场 2、企业出售自己商品的销售市场 影响营销市场大小的因素：1、价格因素 2、非价格因素（收入 消费偏好 价格预期 相关商品的购买量） 市场份额：企业销售量占全部营销市场销售量的比重 市场份额的重要性：1、维持营业或扩大营业 2、获得较理想的规模经营状态 3、提高企业的竞争力 第二节 市场营销：是一种企业活动，作为营销学所研究的市场就必须站在企业的立场，从企业的角度去观察市场，解释市场。 市场营销观念的发展：1、生产观念 以产定销（生产中心论） 2、推销观念 以产促销（推销中心论） 3、市场营销观念 以销定产（需求中心论） 4、生产平衡营销观念（均衡营销论） 5、社会营销观念（社会中心论） 6大市场营销观念（政治中心论） 生产观念、推销观念和市场营销观念三者的比较： 生产观念的生产经营出发点是生产，以提高产量，降低成本为主要手段，以短期利润为目标，口号是“以产定销”“企业生产什么，消费者就买什么” 推销观念 商品 促销宣传甚至强买强卖 短期利润 以产促销，企业销售什么消费者就买什么 市场营销观念 消费者需求 整体营销 长期利润 以销定产，消费者需要什么就生产什么 市场营销的特点： 消费者导向：企业营销活动的出发点是消费者需求 目标市场：企业根据市场细分方法，进行针对性的营销 整体营销：强调企业在从事市场经营活动时必须利用多方位的综合性策略 利益远景：企业要追求的是通过长期行为在社会长期生存，从而获得长远利益 第三节 市场营销管理的任务：本质上是需求管理，协调实际需求水平和预期销售目标的不平衡 市场营销管理的过程：1、分析营销机会 2、研究和选择目标市场 3、设计营销战略 4、策划营销方案 5、组织 执行和控制营销努力 第四节 如何增强顾客满意度 否定需求 解释需求（营销管理的任务） 转换性营销（营销方式） 无需求 产生需求 刺激性营销 潜在需求 发现需求 发展性营销 退却需求 再生需求 再营销 不规则需求 配合需求 同步性营销 充分需求 保持需求 维持性营销 过度需求 减少需求 减低营销 无益需求 消减需求 反营销 不规则需求：指需求与供给之间在时间或空间范围上的错位。 顾客的让渡价值：指总顾客价值与总顾客成本之差 提高顾客让渡价值的方法：1、增加总顾客价值 2、降低总顾客成本 顾客满意度：指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后形成的感觉状态。 市场营销的宗旨：1、提高顾客让渡价值 2、提高顾客满意度 企业与顾客的关系： 第二章 第一节 市场营销的宏观条件：指那些给企业造成市场营销机会和形成环境威胁的外部因素。 主要因素有：人口环境 经济环境 自然环境 科技环境 法律环境 文化环境 人口环境包括：人口总量 人口结构 人口分布 婚姻家庭变化 教育和职业 经济环境包括：消费者收入水平（所谓消费能级是指大多数消费者对耐用消费品或高档服务的购买愿望及其支付能力） 消费的倾向（一般指消费支出占总收入的比重） 消费结构（消费的结构是指消费者各类支出所占的比重，如衣、食、住、行等支出结构 ） 自然环境包括：自然资源短缺 环境费用上升 公众生态需求增加 政府环保立法更严密 科技环境包括：商品平均寿命周期变短 微电子和网络技术普及 专利知识产权保护加强 知识经济 法律环境包括：法律及政策规范 法律的地位 政府的政策导向 社会团体各种活动 社会文化环境：人们生活方式 社会阶层的构成 社会文化特征 市场营销的微观环境：企业内部环境 供应商 营销中介机构 竞争对手 社会公众 顾客 第三章 消费品购买市场行为分析 定义：指个人或家庭为满足生活需要而购买商品或服务的市场 特点：1、消费需求多样性 2、购买量少，购买次数频繁 3、市场分散化 4、销售渠道较长，通常借助中间商 5、需求弹性大 6、需求可替代性强 7、需求可诱性强 消费品市场的购买对象 按购买方式分类：简便品（日用品 冲动型商品 应急商品） 选购品 特殊品 按使用频率和商品形态