市场营销学记忆要点要点分析.docVIP

第一章 1、市场及其相关概念 （选填） ⑴ 在日常生活中，人们习惯将市场看作是买卖的场所，是对有一定时间和地点进行商品交易的市场的描述； ⑵ 经济学家认为市场是供求关系，是商品交换关系的总和； ⑶ 管理学家认为市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 ⑷ 市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 ⑸ 首先，市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系，这种交换关系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。 其次，现实市场的存在要有若干基本条件，如 ① 存在消费者一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源 ② 存在生产者一方，他们能提供满足消费者需求的产品或服务 ③ 有促成交换双方达成交易的各种条件，如法律保障，双方可接受的价格、 时间、空间、信息和服务方式等。 最后，市场的发展本质上是一个由消费者决定，而由生产者推动的动态过程。 2、市场营销的含义 市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。 ⑴ 市场营销概念要点 ① 市场营销的最终目标是“满足个人或群体的需求、欲望”； ② “交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程； ⑵ 市场营销的相关概念 P5 需要，是指人们与生俱来的基本需要 欲望，是指想得到上述需要的具体满足品的愿望 需求，是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望 效用，是指消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。 交易，是交换的基本组成单位，交易通常有货币交易和非货币交易两种方式。 ⑥ 市场营销与市场营销者， 在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者为潜在顾客。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。 3、市场营销与企业职能： 市场营销和创新是企业的两个功能。企业最显著和独特的功能就是市场营销。 4、市场营销学的产生和发展：市场营销学与20世纪初创建于美国 5、市场营销学的“革命” ：将“潜在需求”纳入市场概念，确立以消费者为中心的观念。这一新概念所导致的市场营销学基本指导思想的变化，在西方被称为市场营销学的一次“革命”。 6、现存最早的教材是丁馨伯编译的《市场学》。 7、市场营销学的理论基础：是生产目的论和价值实现论。人类的消费需要引发其生产行为，指示着生产方向和规模，推动着生产和交换的发展。 8、研究市场营销学的意义 ⑴ 迎接新世纪的营销挑战 ⑵ 促进经济成长 ⑶ 促进企业成长 9、市场营销学的研究方法（选填）P21 1、传统研究法 ① 产品研究法 ② 机构研究法 ③ 职能研究法 2、历史研究法 3、管理研究法 4、系统研究法 第二章 1、市场营销管理及其哲学观念（选）P27-29 ⑴ 市场营销管理的本质是需求管理，常见的需求状况主要有： ① 负需求， 大多数人不喜欢，花一定代价来回避某种产品（防疫注射、高胆固醇食品等）的需求状况。营销管理的任务是“改变市场营销”。 ② 无需求， 目标市场对产品（如陌生产品，与传统、习惯相抵触的产品，废旧物资等）缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。 ③ 潜伏需求， 现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况（如人们对无害香烟、节能汽车和癌症特效药品的需求）。 ④ 下降需求， 市场对一个产品的需求呈下降趋势。 ⑤ 不规则需求， 市场对某些产品在不同时段呈现出很大波动的状况，（如对旅游宾馆、公园、公共汽车、博物馆等服务需求）。 ⑥ 充分需求， 某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。 ⑦ 过量需求， 对某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况，营销管理的任务是实施“低营销”。 ⑧ 有害需求， 市场对某些有害物品或服务的需求，营销管理任务是“反市场营销”。 ⑵ 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 企业市场营销管理哲学（观念）的演变划分为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。 2、以企业为中心的观念（选填）P30 ⑴ 生产观念， 是一种最古老的营销管理观念，认为消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，生产观念是一种重生产、轻市场的观念。 ⑵ 产品观念， 消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。与生产观念一样，产品观念也是典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终将导致“营销近视症”。 ⑶ 推销观