第一章市场营销环境概述.ppt

1.2营销环境分析方法 机会与威胁概念： 机会：对企业有利的环境变化或趋势 威胁：对企业不利的环境变化或趋势 机会与威胁的转化 机会→本企业无能力把握→壮大其它企业→威胁 威胁→本企业足以应对→削弱其它企业→机会 营销环境分析的意义 (1)可以了解和把握营销环境的变化及其发展趋势，保证经营决策的正确性； (2)可以运用自己控制的手段，及时调整营销策略，以适应不可控环境因素的变化，提高营销应变能力； (3)可以从营销环境的变化中，发掘新的市场机会，捕捉到市场机遇，把握营销时机，更好地发展企业； (4)可以及时发现环境给企业带来的威胁，采取积极措施，避免或减轻威胁给企业造成的损失。 政治法律环境(2) 案例：政治风云导致“米沙”的失败。 1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。 四、社会文化环境 宗教 信仰 风俗 习惯 语言 文字 态度与 价值观 教育程度 和职业   1.1.2间接营销环境 五、科学技术环境 引起经济结构的变化 引起市场营销策略的变化 引起消费模式和生活方式的变革 当代技术 的发展 产品生命 周期缩短 极大促进 经济增长 改变消费 和生活方式   1.1.2间接营销环境 六、自然环境 自然资源 地理地貌 气候 自然灾害   1.1.2间接营销环境 1.2.1环境威胁分析方法 环境威胁是指营销环境中对企业营销不利的各种因素的总和。企业应该提早识别企业所面临的外部环境威胁，正确认识和评估威胁的可能性和严重性，以便及时，果断地采取措施避免威胁。 1 2 3 4 出现概率 高 小 大 低 影 响 程 度 环境威胁分析矩阵 1.2.2市场机会分析方法 市场机会是指对企业市场营销有利的各种因素的总和。 1 2 3 4 出现概率 高 小 大 低 潜 在 利 益 市场机会分析矩阵 1.2.3综合环境分析方法 营销环境都是机会与威胁并存、利益与风险结合在一起的总和环境。 理想环境 冒险环境 成熟环境 困难环境 威胁水平 高 小 大 低 机 会 水 平 综合环境分析矩阵 1.2.4企业的营销策略 应对机会的对策：(1)及时利用策略。 (2)待机利用策略。 (3)放弃不用策略。 应对威胁的对策：(1)反抗策略。 (2)减轻策略。 (3)转移策略。 案例讨论 1998年的两则报导 [三峡大坝] 正在建设的三峡大坝将耗资巨大，沿江有十几个县近百万居民需要迁移，大坝建成后水位将达到170多米。 [大洪水] 至98年8月初，全国有28个省、市、自治区，2.4亿人遭受不同程度的水灾，1700多万间房屋倒塌损坏，2150多万公顷农作物受灾。目前，水灾尚未结束，损失还在增加。 问题： 以上两个事件会对哪些地区或行业的企业营销有影响？ 并分析它们对这些企业所形成的威胁或所提供的市场机遇。 1.3市场调研 市场调研的含义 市场调研的目的 市场调研的作用 市场调研的类型 市场调研的程序 市场调研的具体方法 市场调研问卷的设计 1.3.1市场调研的作用 1.是企业认识市场的最基本方法 2.是企业营销活动的前提条件 3.有利于企业提高整体经营管理水平 4.市场调研为企业制定营销战略决策提供可靠依据