“金阳·骑龙山庄”.docVIP

“金阳·骑龙山庄”品牌管理实施方案 （营销推广方案） 说明 重庆金阳房地产开发有限公司所开发的地产项目——“金阳·骑龙山庄”，自面世以来，以极具巴渝地方特色的产品打造和准确的市场定位赢得了公众的好评，并在房屋销售上有上佳的表现，正推出的第三期工程也表现出良好的发展势头，根据重庆金阳房地产开发公司的意图，本次营销推广计划以品牌形象的延续为主要目的。 因此，我司（澳美广告）品牌管理部根据以上情况提出本案目前推广的主要方针： “金阳·骑龙山庄”的品牌形象定位： “金阳·骑龙山庄”的品牌资产： 品牌认知： 即“金阳·骑龙山庄”在人头脑中的物质形态，是可以用眼睛看到的内容 ——人景互动的巴渝山水园林小区。 品牌联想： 即听到或看到“金阳·骑龙山庄”以后所产生的联想 ——温馨、亲切、舒适、回归、寻根。 感觉品质（品牌主张）：即“金阳·骑龙山庄”所倡导的生活方式 ——体味传统巴渝山水情趣，感受现代巴渝生活节奏，充分体现巴渝情结。 品牌忠诚： 由以下两种因素构成 产品忠诚度——已经有了初步的品牌忠诚度，但是程度较低只是基于产品本身的认识。影响最大因素依然是：地段、价格、服务等。 品牌偏好度——这是品牌资产中最大的利益，也是本案推广中要重点解决的问题，并因此而开启“金阳·骑龙山庄”品牌发展的道路。 “金阳·骑龙山庄”的品牌之路： （1）产品 A、人文地理 B、园林景观 C、建筑设计 D、物业管理 （2）理念 （3）活动 A、促销（SP）活动 基本上每个销售阶段都有必要开展SP活动，往往SP活动能够在销售中起到点缀的作用， B、公关活动： 公关活动在品牌积累期具有超越所有常规营销手段的作用，因此是楼盘推广中后期不可缺少营销手段，并且投入产出比也比单纯广告手段要高，建议本阶段的营销推广中加大对公关活动的比例。 （4）媒体及平面表现 形象定位： 推广线路 包装重点 根据以上内容我司提炼出本阶段的推广重点：1个核心、4条主线、9个基本点。 一个核心 四条主线 九个基本点 整合营销策略： 策略原则： 媒体组合策略： 媒体 使用比例（%） 主要诉求内容 次要诉求内容 媒体等级 重庆晚报 18 巴渝特色的居住文化 建筑设计的本土特色 一类 重庆商报 15 巴渝特色的居住文化 园林设计的特色 一类 重庆晨报 18 建筑设计的本土特色 物业服务 一类 重庆经济报 8 巴渝特色的居住文化 园林设计的特色 二类 重庆青年报 5 园林设计的特色 巴渝特色的居住文化 二类 电视专题片 5 综合宣传 二类 电视形象片（CF） 5 巴渝特色的居住文化 一类 户外 10 巴渝特色的居住文化 一类 车视 2 综合宣传 二类 车身 9 形象宣传 一类 广播 1 综合宣传 三类 媒体实施内容计划一览表 时间 内容 内部认购期 形象推广 主题推广期 大卖点的逐步释放、媒体投放量最大 产品强销期 卖点细化、SP增加、广告量平稳 持续冲刺期 价格策略很重要、制造购买紧迫感、广告量平稳 CF制作 媒介策略（以4月10日开盘为标准） 内部认购期 主题推广期（开盘期） 产品强销期 持续冲刺期 日期 4月10日前 4.10—5.9 5.10—8.9 8.10—11.9 时间长度 15天 30天 90天 90天 目的 以扩大品牌知名度及信任度，拉升品牌形象，达到造名造势的效果争取第一批冲动型客户下定签约。 放大品牌知名度及信任度，提高品牌形象，争取更多的冲动型 客户下定签约。 将销售推向高潮，加大跑量速度，把销售量提升到最大化； 保持美誉度的上升趋势。 维持销量，经过主题推广期之后，希望继续深化本案的影响力，为销售的最后阶段制造条件。 配合 举行第一次公关活动SP活动SP活动SP活动； 媒体选择 晚报、晨报、商报 晚报、晨报、商报、日报、经济报、青年报。 电视形象片 车视广告 晚报、晨报、商报、日报、经济报、青年报。 电视形象片 车视广告 广播 晚报、晨报、商报 发布频率 每周2—3次 开盘期的气氛应该热烈，因此开盘期的媒体广告发布应较为密集。每周保持三次左右。 此阶段应该保持有节奏的投放策略，每周2次左右。 每个月2-3次广告推广。 22 人景互动的巴渝山水园林小区 巴渝文化 园林景观 建筑设计 城市记忆的片段 传承巴渝居住文化 真正巴渝真正家 我的山水我的家 只有我能够触摸山水才是真实的 户型设计的适用性 建筑设计的地方特色 金阳骑龙没有物业管理 物业管理升级版—社区服务 强化品牌认知 美化品牌联想 感受品质 培养忠诚度 提升“金阳·骑龙山庄”的品牌形象，增加美誉度，为今后品牌延伸打下基础。 为第三期的销售造足声势。 促进销售。 物业管理 当销售势头强劲时，往往CF的制作很容易引起人们的