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心理学动态980111  心　理　学　动　态 Journal of Developments in Psychology 1998年 第1期 广告设计专家的任务理解过程  科技期刊  时　勘　　　付小兰　　　王　辉　　　张　侃　　　郭素梅 中国科学院心理研究所(北京 100012) 王新超 北京化工管理干部学院(北京 10081) ［摘要］本研究以广告设计任务为实验作业，采用引导式问卷访谈了49名被试, 比较广 告设计专家、新手与生手的任务理解过程，研究专家对任务理解的特征。结果表明： (1)广告设计专家问题表征的结构包括信息提取、先期经验、算子和算子约束，这些要 素之间存在着依次递进和相互制约的关系；(2)专家在任务理解过程中更注重从问题陈 述中提取关键信息，其先期经验更多地体现设计对象的具体的、可操作的特征；(3)广 告设计规则(算子约束)可能在专家头脑中已经内，化专家选择算子时对各种具体约束 的考虑已趋于自动化。 关键词　问题表征，任务理解过程, 广告设计专家 1 引言 　　专家的问题表征，即专家对问题信息的理解与表达的方式，是认知心理学的重要 研究课题之一。Simon曾指出，若能找出对新问题的表征方法，问题已解决了一半 ［1］。认知心理学家分析知识结构，考察知识背景，试图揭示人理解事物、利用知识 等信息加工过程［2］。大量研究已集中在棋类、化学工程、数学或物理问题上［3- 7］，侧重分析问题表征的形式、内容和对规则的掌握, 并涉及到信息提取、先期经验 和认知策略等问题。研究表明，专家比新手更重视有关知识范畴中较大的知识模块， 并对任务形成较深层的表征。专家与新手的知识结构的中心概念也不同，专家的决策 知识围绕界面层次关键概念呈网络结构，而新手的知识结构则呈链状［8］。广告设计 是一种典型的创造性活动。对广告设计过程中的认知策略，特别是视觉策略和组织策 略已有一些相关的研究［9］。另一些研究则涉及专家在广告设计中各种认知策略的应 用情况［10］、广告设计工作中的创造性问题［11］、广告设计的思维过程与影响因素 ［12］等问题。本研究将对广告设计专家、新手和生手的任务理解情况进行比较，进 一步研究专家的信息加工过程。 file:///F|/qk/xlxdt/980111.htm（第 1／7 页）2009-12-23 4:12:53 心理学动态980111 　　本研究以广告设计任务为实验作业，配以专门的引导式问卷，让被试进行口语报 告，通过分析与比较广告设计专家、新手和生手的任务理解，侧重研究广告设计专家 任务理解的结构特点及过程，并试图为建构广告设计专家智能系统提供心理学依据。 2 研究方法 2.1 实验材料 　　实验材料包括广告设计任务说明和引导式问卷。广告设计任务是用30分钟时间为 一种假想的家用机器人设计一张招贴画形式的广告方案，并画出草图。 2.2 被试 　　广告设计专家9人，均为全国第三届广告作品展 (由中国广告协会于1992年11月主 办) 的获奖者。新手20人，为中央工艺美术学院广告专业高年级学生，已学完有关广告 设计的专业课程，并具备一些广告设计的实践经验。生手(外行)20人, 北京农业工程大 学低年级学生, 无广告设计经验。 2.3 实验过程 　　49名被试逐个进行。主试将广告设计任务说明以书面形式呈现给被试；当被试阅 读完后，使用引导式问卷，主试对设计任务问题空间中的初始状态、目标状态、算子 和算子约束等四方面向被试进行提问；对整个访谈过程进行录音。在将录音转换为文 字材料后，由2名编码者对记录材料的分段、编码要求以及对问题陈述中的主要概念进 行讨论，在编码操作上达到共识，然后对全部材料分别进行编码。结果表明，俩人编 码一致性达0.85以上。 3 结果与讨论 3.1 问题陈述中信息的提取 　　问题陈述(广告设计任务说明的第一段与第二段，参见附录一)提供了该广告设计 任务的有关信息。表1显示了专家、新手和生手组从问题陈述中提取信息的情况(报告 某项信息的人数占该组人数的百分比)。结果表明，生手报告量多于新手报告量，而后 者则多于专家。进一步比较他们所报告的具体内容，结果表明专家倾向于只报告问题 陈述中的关键信息，如第一段中的“家用机器人”与第二段中的“招贴画”、“画草 图”。 表1 专家、新手和生手从问题陈述中提取的信息情况(%) 第一段陈述 被试 国内 某公司 即将完成 家用机器人 做保姆工作 file:///F|/qk/xlxdt/980111.htm（第 2／7 页）2009-12-23 4:12:53 心理学动态980111 专家 0 14.5 57.2 71.5 42.9 新手 5 40 45 95 90 生手 20 40 80 95 95 第二段陈述 平均 30分钟内 机器人产品 设