市场营销第九章2渠道策略分析报告.ppt

二 分销渠道的选择与管理 分销渠道选择的好坏很大程度上决定了企业营销的成败，谁掌握 了主动权，谁就取得终端的胜利。生产企业在选择分销渠道时，必须对下列几方面的因素进行系统的分析和判断。 一、影响分销渠道选择的因素 1 ．市场因素 (1) 市场潜量的大小 (2) 消费者的购买力与 购买习惯。 (3) 零售商的规模 (4) 市场上竞争者使用分销渠道 的情况 2．产品因素 (1)产品的耐腐性。 (2)产品的技术性和服务性。 (3)产品的大小、重量。　 (4)产品单位价值。 (5) 产品的生命周期。 (6) 产品的特色、款式。 (7) 企业开发的新产品。 3．生产企业自身的因素 (1) 生产的集中与分散程度。 (2) 生产力的布局情况。 (3) 产品组合情况。 (4) 制造商的资金、规模、能力与声誉。 (5) 制造商提供服务的态度和能力。 (6) 制造商自身的销售力量和销售经验 (7) 制造商对分销渠道的控制要求 4 中间商因素 (1) 中间商具备的功能。合作的可能性。 (2) 中间商的态度和要求。　 (3) 经销费用。 (4) 经营规模。　 5．经济形势与国家政策法规 (1) 经济形势。 (2) 有关法规。　 例：分销渠道模式的选择 本地：生产者→消费者、 生产者→零售商→消费者 外地：生产者→批发商→零售商→消费者、 生产者→代理商→零售商→消费者 直接营销还是间接营销 经销还是代销 长渠道还是短渠道 宽渠道还是窄渠道 单一渠道还是多样化渠道 鼓励分销渠道成员，使其最大限度地发挥销售积极性，是管理分销渠道的重要一环。 ⑴建立良好的客情关系 ⑵建立相互培训机制 ⑶对渠道成员的激励 与渠道成员的合作方式 ●（1）、合作 “胡萝卜加大棒”式的，经销商要么努力，要么全面放弃。不少生产者认为，激励的目的不过是设法取得中间商、不忠诚的中间商或懈怠懒惰的中间商的合作。他们多利用高利润、奖赏、津贴、销售比赛等积极手段激励中间商。如果这些不能奏效，他们就采取一些消极的惩罚手段。 ●（2）、合伙 难以保证营销，重点目标完成。一些老于世故的企业往往试图与经销商建立长期合伙关系。这就要求制造商必须深入了解他能从经销商那里得到些什么，以及经销商可以从制造商那里获得些什么。 ●（3）、经销规划 最先进的合作形式。所谓经销规划，是指建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直市场营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来。 协调解决渠道成员间的冲突与矛盾 1、横向渠道成员之间的冲突。 同类中间商争夺顾客的竞争 2、纵向渠道成员之间的冲突。 制造商与中间商、批发商与零售商、批发商与代理商等等。 1、明确渠道成员的职责与权利 产品质量 产品供应 市场开发 产品价格 广告促销 售后服务 信息反馈 ****等等 （1）中间商常受到如下指责： 不能重视某些特定品牌的销售； 缺乏产品知识； 不认真使用制造商的广告资料； 忽视了某些顾客； 不能准确地保存销售记录， 甚至有时遗漏品牌名称 （2）解决办法： ——换位思考 中间商并不是制造商所雇佣的分销链中的一环，而是一个独立的营销组织 中间商主要执行顾客购买代理商的职能，其次才是执行供应商销售代理商的职能 中间商总是努力将其所提供的所有产品进行货品搭配，然后卖给顾客 制造商若不给中间商特别奖励，中间商绝不会保存所销售的各种品牌记录 （3）结论： 激励的首要步骤，就是站在别人立场上了解现状，设身处地为别人着想，而不应该仅从自己的观点出发看待问题 2、测量中间商的绩效的方法： 将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。 将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的预期绩效相比较 4、渠道调整 渠道一旦建立起来并推动其运转后，因为营销环境不断变化，企业就需要不断检验其功效，发现效率太低，不能适应新的营销情况或市场情况时，就要考虑调整渠道。 调整渠道的策略有3种： 1、增减渠道中的个别中间商 对效率低下、经营不善，对渠道整体运行有严重影响的中间商，可考虑予以剔除。有必要的话，还可考虑另选合格的中间商加入渠道。有时因竞争者的渠道宽度扩大，使自己的销售量减少，也应增加每级中的中间商数量。 2、增减某一营销渠道 3、改进整个营销渠道 三、分销渠道的 基本策略 (1)直接渠道与间接渠道的选择 (2)分销渠道长度的选择 (3)分销渠道宽度的选择 a广泛分销 b选择性分销 c独家分销 广泛型分销渠道 广泛型分销渠