第二章外部环境分析要点分析.pptVIP

第二章 外部环境分析 环境要素的基本分析内容 社会宏观大势研判：经济发展趋势 行业中观前景考察：行业未来态势 微观经营环境侦测：竞争合作关系 企业市场需求透视：终端顾客行为 ——认识企业发展环境的本质！ 第三章 外部环境分析 第一节 宏观环境分析 第二节 产业环境分析 第三节 竞争对手分析 第一节 宏观（一般）环境分析 1、宏观环境分析（图3-1） 政治环境 经济环境 技术环境 社会文化环境 自然环境 图3-1一般环境构成图 宏观环境分析的重点是与各行业相关的某一特定因素变化所带来的机会与威胁 （2）EFAS(External Factors Analysis Summary, 外部因素评价矩阵。定量表) 用来评价经济、社会、文化、人口、环境、政治、法律、技术及竞争方面信息。 3、一般环境的特征 不可控制性 非歧视性 非持久性 有规律性 一、什么是波特产业分析法 波特认为，产业竞争强度决定产业盈利潜力，而竞争强度由五种基本竞争力量决定。如分析模型： 1.新入侵者的威胁 2.现有企业间的竞争 3.替代品的影响 4.买方的侃价能力 5.买方的侃价能力 二、什么是战略集团 战略集团，是指一个产业内执行同样或类似战略并具有类似战略特征的一组企业。 一般情况下，一个行业的竞争本质是由少数几个重要的战略集团所决定的。 它更全面准确地描绘竞争。 战略集团的界定方法 战略的不同点主要表现在以下几个方面： 专业化程度不同。 研究开发重点不同。 垂直一体化的程度 营销的重点不同。 成本地位不同。 地理覆盖的程度不同。 产品质量不同。 启示 企业直接的竞争对手是那些在同一个战略集团内的企业。 即使在同一行业内部，不同的战略集团所面对的竞争力量的强度可能是不同的。 战略集团之间存在移动壁垒，打算进入另一个战略集团的企业必须首先对移动壁垒进评估。 三、产业环境分析工具 主要用于确认企业的主要竞争对手和确定竞争对手相对于给定企业战略地位的特别优势与劣势。 第三节 竞争对手分析 主要竞争者分析（图3-4） 主要竞争者目标分析 主要竞争者假设分析 主要竞争者目前战略分析 主要竞争者潜在能力分析 图3-4 主要竞争者分析模型(波特竞争对手分析模型) 肯德基麦当劳中国争霸 1. 1987年11月12日肯德基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家餐厅 .1992年时餐厅总数为11家，是当时在中国经营快餐连锁餐厅中数量最多的公司，到1995年，已发展到50家。2000年11月28日，肯德基在中国的连锁餐饮企业中领先同业，第一个突破400家，创国际快餐连锁业在中国开店数的之最。2002年9月12日，中国第700家肯德基餐厅在深圳开业，2003年1月8日，中国第800家肯德基餐厅在上海浦东机场磁悬浮列车终点站正式对外营业。2004年1月，中国第1000家连锁店在北京朝阳区樱花园东街开业。同年12月，第1200家餐厅在海南三亚开业。到2005年10月，中国第1500家餐厅暨第二家汽车穿梭餐厅在上海开业。这样的发展速度和规模，使肯德基成为一家在中国发展最迅速的快餐连锁企业，同时它也是率先开发乡镇一级市场的国际餐饮品。2007年11月，肯德基在成都开出了第2000家餐厅。2009年6月，第2600家餐厅落户郑州。2010年6月，在上海开出第3000家餐厅。 2.如今中国肯德基已在650余个城市和乡镇开设了3200余家连锁餐厅，遍及中国大陆除西藏以外的所有省、市、自治区，是中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业。 5.2008年11月14日（广东东莞）—— 麦当劳（中国）有限公司今天在广东东莞宣布，麦当劳在中国大陆的第1000家餐厅正式开业。 6.到目前为止开店总数超过1,300家，拥有员工超过70,000名。 7. 2011-08-24 , 2年内欲开2000家店, 麦当劳在华扩张加速,到2013年中国麦当劳餐厅达到2000家 . 战略不同： 1.肯德基的“不从零开始”的特许经营模式与通常的特许经营模式不同在于：肯德基将一家成熟的、正在赢利的餐厅转售给加盟者，加盟者不须从零开始，避免了自行选址、开店，并招募、训练及管理员工的大量繁杂的工作，同时加盟者的风险会大大降低，提高了成功的机会。 2.2001年起，肯德基计划对肯德基加盟申请者开放中国境内非农业人口大于１５万小于４０万，年人均消费高于人民币６０００千元的城市（有肯德基合资企业的城市除外）。资料显示，扬州全市人口为１０５万，市区常住人口为４０多万，而位于江苏苏南地区、靠近上海、全市人口只有７８万的溧阳市，只是常州市下面的县级市，第一批“不从零开始”的肯德基中国地区特许