营销第三讲战略策划分析报告.ppt

砺才弘商 格物致用 第三讲 市场营销战略策划 企业和部门的战略计划 业务战略计划 营销过程与营销计划 第一节 企业和部门的战略计划 企业要获得较好的市场地位并实现持续发展，需要两个层面的工作： 致力于创造并留住满意的顾客； 掌握制定市场导向的战略计划的艺术。 市场营销导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。 市场营销战略策划的目的： 塑造和不断调整公司业务和产品，以期望获得目标利润和发展。 管理层次 公司层、部门层、业务层和产品层 如:娃哈哈 营销策划制定的层次 战略营销策划： 在分析当前市场情景和机会的基础上，描绘范围较广的市场营销目标和战略； 战术营销策划： 描绘一个特定时期的营销战术，包括广告、商品、定价、渠道、服务。 市场营销策划的内容 公司和部门的战略计划 确定公司使命 建立战略业务单位 为战略业务单位安排资源 业务成长战略 ——计划新业务，放弃老业务 （一）定义公司使命 公司使命要回答的问题：我们的企业是干什么的？我们的顾客是谁？我们对顾客的价值是什么？我们的业务将是什么？ 公司使命说明了企业存在的理由和目的，通常由使命说明书来进行阐述。企业使命能够形成一种愿景，指引企业成员向目标前进。 CASE 美国石油公司：“美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，使股东利益和履行对社会和环境的义务。” 摩托罗拉：“摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供优质产品和服务；为企业的整体发展，我们必须作到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目标。” （二）建立战略业务单位 战略业务单位（Strategic Business units，SBUs）是指企业按照某一战略指导下的一定业务范围。 一个战略业务单位必须具有下列三个特征：（1）一项独立业务或相关业务的集合体，但在策划工作上能与公司其他业务分开而单独作业。（2）有竞争者。（3）有一位经理，负责战略策划、利润业绩，并且他控制了影响利润的大多数因素。 业务范围的确定： （1）顾客群：企业所要服务的顾客群，即市场类型。(一个小公司专为电视演潘室设计白炽照明系统,它的顾客群就是电视演播室) （2）顾客需要：企业所要满足的顾客的需要，即市场需求类型。(顾客需要就是照明) （3）技术：用以满足顾客需要的技术。(技术就是白炽照明) （三）为战略业务单位安排资源： 就是指为各业务单位安排适当的资金和独立的开发战略。 主要是通过波士顿咨询公司模型和通用电气公司模型进行分析。 波士顿咨询公司模型（BCG Approach）——成长－份额矩阵 问题类 这是市场成长率高而相对市场份额低的公司业务。 明星类 一个公司如果在问题类业务上经营成功，就变成了明星，这是高速成长的市场中的领导者，但他们往往不是大量现金的产生者。 现金牛类 当市场成长率下降到10%以下，如果它继续保持较大的市场份额，前面的明星就变成了现金牛类业务。这类业务不需要公司大量的投资，因而是大量现金的产生者。 瘦狗类 这是指市场成长率缓慢、市场份额低的公司业务。 不同种类业务需要不同的发展战略 发展战略 是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不惜放弃近期收入类达到这个目标。主要适用于问题类业务。 维持战略 保持战略业务单位的市场份额。主要适用于现金牛类业务。 收获战略 目的在于增加战略业务单位的短期现金收入，而不考虑长期影响。包括不断减少成本投入、取消研发费用、不更换到期的设备、减少广告支出等，尽量回收现金。该战略适用于表现不佳的现金牛类业务和狗类、问题类业务。 放弃战略 目的在于出售或清算业务，以便把资源转移到更有利的领域。该战略适用于问题类和狗类业务。 该矩阵分为九个格，构成了三个区域： （1）左上角三个方格区，叫做“蓝色地带”，表示最强的战略业务单位，企业应当采取投资或成长战略。 （2）从左下角到右上角的对角线上的三个方格区，叫做“绿色地带”，表示战略业务单位的总吸引力处于中等状态，企业