营销心理学(第二章消费者的心理活动过程)分析报告.pptVIP

2.1 情绪与情感的概念 情感过程反映的是人的需要是否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内心体验。通常包括情绪和情感。 情绪指与生理需要和较低级的心理过程相联系的内心体验。 情感是指与人的社会性需要和意识紧密联想的内心体验。 Marketing Psycology 爱 恶 欲 喜 怒 哀 惧 今人所分四类 2.2 情绪与情感的区别 Marketing Psycology （1）从需要角度看 情绪是和生理需要相联系的体验形式，较低级、表层，如喜、怒、哀、乐 情感是和高级社会性需要相联系的体验形式，较高级，如与人交往的友谊感，人的道德，美感。 古人七情 2）从发生角度看 情绪发生较早，人和动物都有 情感发生较晚，是人类特有 3）从稳定程度看 情绪带有情境性 情感既有情境性又有长期性、稳固性 Marketing Psycology 2.2 情绪与情感的区别与联系 情感是在情绪的基础上形成的，，反过来情感又对情绪产生巨大影响； 情绪是情感的外在体现，情感是情绪的本质内容 情绪离不开情感，情绪中蕴含着情感。 Marketing Psycology 2.2 情绪与情感的区别与联系 2.3 情绪的分类 心境 热情 激情 应激 挫折 喜怒哀乐经常出现的基本情绪 痛楚、压迫等纯粹由感观刺激引起的情绪 自信、自卑等与自我评价有关的情绪 爱、憎等与人际交往有关的情绪 理智、荣誉、美感等与意识有关的情绪 Marketing Psycology 2.4 消费者的情绪情感与消费 1、消费者在购买过程中的情绪过程可分为 1）悬念——需求强烈，情绪不安 2）定向——确定商品，形成印象 3）强化——印象好，购买欲望膨胀 4）冲突——买与不买之间形成矛盾 Marketing Psycology 2.5 影响消费者情绪与情感变化的因素 （1）购物环境的影响 （2）商品本身特性的影响 （3）消费者的心态 （4）服务人员的表情与态度 PK PK Marketing Psycology 3. 消费者的意志过程 Marketing Psycology 意志的概念和特征 一 消费者的意志过程分析 二 三 消费者的意志品质对消费行为的影响 3. 消费者的意志过程 2006年德国世界杯足球比赛的地点有12个，赛程从北京时间2006年6月10日至2006年7月9日，历时一个月。世界各地的球迷蜂拥而至，为了观看比赛，许多铁杆球迷放弃了工作，忍受语言不通和气候、饮食习惯的差异，甚至买高价票。而且，各参赛球队的球迷还要追随球队在比赛城市之间辗转，更有甚者，到现场看球的巴西球迷为省钱都到德国的邻国波兰去住。这些球迷为了世界杯，已经达到了疯狂的地步，他们的坚强信念令人佩服！ 【案例：辛苦的球迷 】 Marketing Psycology 3. 消费者的意志过程 消费者经历了认知过程和情感过程之后，是否采取购买行动，还有赖于消费者心理活动的意志过程。即消费者在购买活动中不仅要通过感知、记忆、思维、注意等活动来认识商品，伴随认识产生一定的内心体验和态度，而且还有赖于意志过程来确定购买目的并排除各种主观因素的影响，采取行动实现购买目的。因此，研究消费者的意志过程和特点是分析消费者购买行为的重要前提之一。 Marketing Psycology 3.1 意志的概念和特征 意志是指消费者有意识地确立购买目的，并主动支配、调节其购买行动，通过克服困难和挫折，实现预定目标的心理过程。 意志的特征： 一是有明确的购买目标 二是与排除干扰和克服困难相联系 三是调节购买行动的全过程 分发动行为和制止行为 Marketing Psycology 例： 家里准备添置新家电，在六安的电器商场跑了一圈之后，决定给家里买台空调（明确目的），在选择空调时，个人比较喜欢格力品牌但价高，经过美的销售人员介绍后，发现美的的空调更节能且价低，在权衡价格、质量好坏等问题后，权衡后，因考虑到品质，我决定在苏宁购买格力空调（排出干扰、克服困难\意志调节购买全过程）。 Marketing Psycology 3.2消费者的意志过程分析 1、做出购买决定阶段——购买前准备 2、执行购买决定阶段——消费者意志活动的中心环节 3、体验执行效果阶