房地产广告之文案技术分析.pptx

第六章 房地产广告 文案写作;教学重点;主要内容;房地产广告文案创作的六项准备工作;6.1 平面广告文案结构;广告语;对文案的正确理解;6.1.1 广告标题;在我们行业中，最大的错误莫过于推出一则没有标题的广告 ——大卫·奥格威 广告标题只追求即时效果，为的是有效吸引消费者的目光，你做到了，标题就是好的 ;;;奥格威关于标题创作的十建议;;广告标题的主要类别;广告标题的主要类别;广告标题创作应注意的问题;6.1.2 广告语;广告语的写作要领;6.1.3 广告正文（Body Copy ）;广告正文的表述方法;广告诉求的三个层次;广告正文的表现形式;6.1.4 辅助说明—广告内容的补充;;6.3 文案写作技巧;优秀广告语欣赏;优秀广告语欣赏;6.3.3 文案写作原则;陈述语 理性诉求，具有客观、准确、条理性的特点 永远的可口可乐，独一无二的好味道 口语 用于娱乐体广告文案中，通俗性、亲近感、 生活化 桂花，上酸菜 文学语 高超的修辞技巧，写出消费者的共鸣 东边鼓楼西边水，黄鹤飞处是我家（黄鹤世家）;奥格威文案写作建议;善于表现和传播广告“卖点” 十分重要。 “简洁明了”和“抓住重点”应该成为广告文案写作的基本原则。 在分析消费者对广告的接受过程中，一个正确的假说是“消费者是过目不忘的”。 真正能引起 消费者感官注意而进入大脑的广告，只是极少数。 “消费者从一个广告里面只记得一件事——强烈的一项诉求或者强烈的一个概念”（罗斯·瑞夫斯）。 干扰越少则诉求力越强???? —— “少则胜，多则惑”的辨证观 如卡特牌白漆的广告语为：“永远不会泛黄。”也许，这种白漆还有其他优点，比方说容易刷，不易脱落等等，但广告语仅仅只 说这一个特点，就显得简洁明了，使人印象深刻。 ;在 广告文案中，最适合表现广告“卖点”的应该是广告标题和广告语（slogan）。 广告标题是起引导作用的简短句子，旨在传达最为重要的信息或激发读者有“看书先看皮，看报先看题”的习惯。 大卫·奥格威说过：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键所???。读标题的人平均为读正文的人的五倍。换句话说，标题代表着为一则广告所花费用的80%。” 广告语旨在加深印象，树立企业形象，达到长期促销的目的。由于非常简短，所以有利于表达广告“卖点”。 ;在写作广告标题和广告语时，应注意以下几个问题：（1）不宜太长，“卖点”不宜太多。要简洁，要注意信息的单一性，一般以6—12个字为宜。由于它们通常都很简短，往往是一句话，所以不能也没必要负载全部的广告信息。 （2）不能草率，要多修改。 大卫.奥格威给罗斯—罗伊斯汽车广告写了26个不同的标题，最后用的是第一个。???? （3）不能抄袭模仿。别人说过的话，甚至用过的句型都不宜照搬照说。要有创新精神和意识，也要有“语不惊人死不休”的决心和作风。 （4）不呆板生硬，可用多种方式表达。 ;确定广告卖点的数量，应考虑以下因素：一 是媒体因素。 视听媒体，如电台、电视，一般广告费用昂贵，广告时间短，信息容量小，卖点就不宜过多。 印刷媒体，如报纸、杂志、单张、说明书等信息容量大， 可反复阅读，卖点可多一些。 特别是索取式（即由消费者主动索取的）说明书，由于一般能主动地去索取者都会想全面地了解该楼盘，卖点应周全细密，疏而不漏为佳。;确定广告卖点的数量，应考虑的因素：二是主卖点影响力的大小。主卖点是指在两个或两个以上的卖点中最为重要的卖点。 如果主卖点对消费者的影响力非常大，其它辅助性卖点（或称次卖点）则可相应地减少到最少的限度，否则就会因次卖点过多而影响了主卖点的传播效果，削弱了它的影响力。 主卖点的影响力的大小主要取决于它的需求度和可信度的大小。;三是报纸广告传播方式。广告的传播方式常有系列式和一版式这两种方式。 所谓系列式是指将所要传播的广告内容先集中起来，然后像切蛋糕一样，把它切成多份，每次传播一份，进行有计划、连续性地传播； 一版式则无需切成多份，仅将所要传播的广告内容集中在一个版面，有计划地反复传播。 一般来说，系列式广告由于可容纳更多的信息量，总的卖点数量可比一版式的多些，而一版式的则应尽量少些、精简些。;四是地域性因素。由于中国区域辽阔，区域文化之间存在较大差异，因而针对不同的区域应采取不同的广告策略。 如在珠三角、长三角、环渤海等经济发达地区，由于市民生活节奏快，处事较果断，不喜欢拖泥带水，他们一般无暇顾及一些内容繁杂的广告，故在这些地区做广告能简则简； 但在乡村、小城镇和中小城市等三四线市场，