汽车市场营销环境要点解读.ppt

第2章　汽车市场营销环境概述 学习目标： 1 理解汽车市场营销环境的概念及意义 2 掌握汽车市场营销宏观环境包含内容及具体分析方法 3 掌握汽车市场营销微观环境 4 掌握汽车市场营销环境分析的方法和策略 4 思考题 5 讨论题 2.1 汽车市场营销环境的概述 汽车市场营销环境分析的目的： 1.发现汽车市场营销环境中的影响因素和变化趋势。 2.研究这些因素对汽车市场的影响和对汽车营销的制约。 3.发现在这样的环境中的机会与威胁。 4.扬长避短，制定有效的汽车市场营销战略和策略，实现汽车市场营销目标。 汽车市场营销环境分析的意义： 2.1.2 汽车市场营销环境的特征 汽车市场营销环境主要包括宏观和微观两个方面。 宏观环境：汽车企业面临的人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、技术文化环境。 微观环境：汽车企业本身、竞争者、供应商、经销商、顾客。 市场营销环境定义：“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展其目标市场顾客交换的能力”（菲利普·科特勒）。也就是说市场营销环境是指与企业有潜在关系的所有外部力量与机构的体系 现代营销学认为，企业经营成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境，“适者生存” 市场营销环境可分为两大类，一是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括制造商、供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众等；二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素 2.2 汽车市场营销宏观环境分析 政策与法律环境 经济环境 社会文化环境 人口环境 科技环境 自然环境 汽车使用环境 返回 经济环境 指社会购买力（消费者个人和社会集团购买力），经济环境决定市场需求的大小 世界性指标：世界经济发展情况，货物与资本的流通情况等 国家性指标：指国民经济发展水平，国民收入发展水平，储蓄，就业，通货膨胀率等指标。国民收入主要是指消费者的工资、奖金、补贴、福利等以及他们的存款利息、债券利息、股票利息、版权稿酬、专利拍卖、外来赠款、遗产继承等一切可以视之为收入的全部现金收入，最关键是可支配收入 个人性的指标：主要指消费者的支出模式 社会文化环境 指一个国家、地区或民族的传统文化。包括价值观、宗教观念和消费习俗等。社会文化包括： 核心文化 人们持久不变的核心信仰和价值观 亚文化 按民族、经济、年龄、职业、性别、地理、受教育程度因素划分的特定群体所具有的文化现象，根植于核心文化，但比核心文化易变 在文化价值观念上，中国传统文化中有着严重的等级差异及特殊化的倾向。“贵贱有别”，“长幼有序”等观念在中国根深蒂固。汽车作为一种地位和身份的象征，更多地体现着使用者的权力和荣誉。 求大 求新 求全 求三箱 求一次到位 忽视汽车的基本功能，追求外在的形式 人口环境 人口环境 国家或地区的人口数量、人口质量、家庭结构、人口年龄分布及地域分布等因素的现状及变化趋势 人口数量：意味着市场容量和市场潜量 人口结构：意味着消费选择和消费结构。年龄结构：宝马婴儿赛车，福特老年人系列车；性别结构：美国女性占汽车消费的51％，购买决策影响力则达到80％ 科技环境 指一个国家和地区的整体科技水平的现状及其变化 科技促进综合实力提高，国民购买力提高，带来营销机会 科技改善产品性能，降低产品成本，提高市场竞争力 促进市场营销手段现代化，推动市场营销手段和营销方式的变革，提高企业的营销能力 自然环境 主要指自然物质环境，包括 自然资源 生态环境 汽车企业为适应自然环境应采取的措施 发展新材料，提高原材料的综合利用率 开发汽车新产品，加强对汽车节能、排放技术的研究 开发新型动力和能源车辆 汽车使用环境 自然气候：温度、湿度、降雨、风沙等 地理因素：地形地貌、山川河流等 车用燃油：价格、汽油柴油的供给比例、燃油品质 公路交通：公路交通条件、汽车的普及程度 城市道路交通：道路面积的比例大小、城市交通体系及结构、交通流量等 2.3 汽车市场营销微观环境分析 1、制造商 内部组织结构 ：高层管理、财务、研究与发展、采购、制造。 企业文化 企业营销理念 2.生产供应商 供应商是指向企业提供原材料、零配件、设备、能源、劳务等生产经营所需资源的企业或个人。 供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面： 一、所供资源的数量和质量影响产品的数量和质量 二、所供资源的价格影响产品的价格 三、满足企业特殊或应急需要的能力 供应商 分为两类 作为竞争对手的供应商（寄生关系） 把供应商作为竞争对手，实际上是倡导这样一种原则，尽可能地减弱供应商讨价还价的能力，以获得更大的收