市场营销案例——可采眼贴膜的反常销售分析报告.ppt

可采眼贴膜— 素问堂的反常营销 产品描述 市场 广告策略 价格 分销渠道 促销策略 可采产品 名称：可采的名字由来很有四川文化色彩，直接可以理解为：可以让你光彩 ! 经策划人员创意，则变成了“ 阿采、阿采姑娘”—— 一个富有诗意的典故令品牌大为增色，文化韵味也浓郁了。只是用“ 阿”有些落俗，故将“ 阿”字去了 “ 耳”旁，成为了今天的 “ 可采” 。 主张：养颜正道，源自天籁 包装：其色调是蓝的，清新、典雅的包装很出跳，以纯名贵中药植物为画面表现，在终端形象上，吸取保健品与化妆品的精华，并注意与包装视觉的风格统一，在外观上提升了档次，精美华贵、清爽宜人放在终端货柜，明显地区别于其它化妆品。 主要目标对象：产品的主要消费群体为25～40岁的白领、事业女性，月收入1500元以上。可采品牌选择的是有一定经济能力，注重自身形象，关注美丽的、以现代工作女性为主的消费人群。有科学报告证实：女人过了25岁，肌肤就开始老化，最明显的表现就是在女人的眼部。从市场上国内外众多关于女性眼部美容的产品现状来看，这一市场有着巨大的消费能力，现代工作女性更是这一市场消费的中坚力量。 产品涵盖眼膜、面膜、去死皮、眼霜等 价格定位于中高档，75元的眼贴膜，而且产品需要每天或经常使用，经济上的支出不是普通消费者能承受的。 市场分析 国内市场 2009年至2010年一季度，在中国经济稳步回升的背景下，中国化妆品行业消费继续保持着平稳发展态势，但增速连续放缓。随着城市化进程的加快以及市场竞争的深化，一些新兴的消费市场及消费方式正在呈现重要地位并促进行业的升级。与此同时，一些传统竞争模式和渠道的产品则处于经营困境，化妆品市场悄然发生的变化正促使行业加快结构调整的步伐。 全球市场 2000--2008年世界化妆品和美容品的总销售额为每年24%的速度增长，2008年全球美容化妆品销售总额是2000亿美元，其中美国占25％，西欧占30％，日本占15％，而包括中国在内的其它所有国家总共占30％的份额。 市场分析 在国际名牌云集、强手如云的大上海，以三十多万元的前期投入，三四个月便打开了局面 ，可采在上海女性中的知名度、美誉度急剧飙升，直逼国际著名大品牌， 一年实现了2000余万的回款，并在北京、广少也占有 了一席之地 。可采以单一品种挑战国际品牌，短短半年内，在上海美容品市场， 掀起了一股不小的风浪。它上市初期回避了竞争风险，错开了愈演愈烈百货商场，而渗透药房，为后续扩张节省了营销成本，且立刻赢得回报，加速了资金的运转。 可采的营销策略 一是走药房的渠道，解决消费者信心的问题； 二是解决了消费者需求的问题，通过较多的软文，用较短的时间来唤醒消费者对于眼部健康的重视，虽然其他类似的产品也能解决这个需求，但可采采用的是将眼部问题作为一个重要的社会问题提出来，从而引起极大的关注 。 三是可采最初上市有效地回避了与竞争品牌短兵相接的风险 不进百货商场，保留了营销实力。不但为后续扩张节省了费用 ，而且赢得了丰厚的回报。 四是可采策划的关键，实质上就在于它借用了保健品最基础的功效 、最核心的概念与最实在的营销，以软广告的宣传方式，在报媒上频频出击 ，效果不同凡响 。可采眼贴膜容新闻炒作、中药科普于一体， 以传统理论为基础，诉求平复眼袋、消除黑眼圈、鱼尾纹等功能 ，将内外调理原理，以新闻、功效软文相结合的方式 ，在《新 闻报) )、《申江服务导报 、《新民晚报等报上作适度宣传，犹如一 支新秀， 短期内令品牌脱颖而出 ，也打动了不少爱美女士的芳心。 广告策略 可采广告紧抓住女人对美丽无止境渴望的基本需求，并延伸和强调了女性需要美丽更需要魅力的概念，对于25～40岁的现代工作女性而言，年龄的增长、每天的工作压力、个人生活习惯、环境污染等多方面因素，使得多数女性都面临着黑眼圈、鱼尾纹等眼部保养问题。所以，此次可采广告的开展，主要针对这一女性群体，而这一群体的女性，在经济上有自主性，也有独立的经济购买能力，是可采品牌最佳的目标人群。 广告策略 可采渗透商场超市后， 便在百盛购物中心、新华联商厦举办 了“ 汉方养眼法” 演示活动 ， 吸引了6000余名中青年女性踊跃参与 ，可采小 姐现场精心为观众演示眼贴膜使用法 ， 收到了极佳的品牌传播效果，并引发了沪上女性的养眼法新潮。 可采还借 6 月6 日 “ 爱眼 日”大做文章 ，举办有奖征文活动。 广告策略 其他传播方式包括举办“可采杯新丝路模特大赛江苏分赛区”决赛、活动促销、商场促销、公共关系、事件传播、网络传播、户外广告、医药连锁店窗贴广告、新闻传播等。 广告实际效果 本次广告活动效果证明，仅以南京市场为例，在银都广告接受“可采”品牌的当月，每日电话咨询量200次以上，市场销售量增长1