市场营销策划第三章分析报告.ppt

第三章 规划营销战略 3.3 选择目标市场 3.3.1 分析市场机会 市场结构分析 消费者行为分析 竞争对手分析 企业自身能力分析 营销环境的研究 1 市场结构分析 完全竞争市场 （竞争充分而不受任何阻碍和干扰的一种市场结构） 垄断竞争市场 （介于完全竞争和完全垄断之间的市场组织形式，在这种市场中，既存在着激烈的竞争，又具有垄断的因素。） 寡头垄断市场 （介于垄断竞争与完全垄断之间的一种比较现实的混合市场，是指少数几个企业控制整个市场的生产和销售的市场结构，这几个企业被称为寡头企业。） 完全垄断市场 （指在市场上只存在一个供给者和众多需求者的市场结构。） 2 竞争对手分析 企业通过某种分析方法识别出竞争对手。 对它们的目标、资源、市场力量和当前战略等要素进行评价。 其目的是为了准确判断竞争对手的战略定位和发展方向，并在此基础上预测竞争对手未来的战略，准确评价竞争对手对本组织的战略行为的反应，估计竞争对手在实现可持续竞争优势方面的能力。对竞争对手进行分析是确定组织在行业中战略地位的重要方法。 3 消费者行为分析 该项研究除了可以了解消费者是如何获取产品与服务，还可以了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完或消费之后是如何被处置的。 因此，它是营销决策的基础，与企业市场的营销活动密不可分，对消费者行为研究，对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。 消费者市场研究是指在对市场环境(政治、法律、社会、文化、技术)、人口特征、生活方式、经济水平等基本特征进行研究的基础上，运用各种市场调研技术和方法，对消费群体通过认知、态度、动机、选择、决策、购买、使用等阶段实现自身愿望和需要的研究。 3.3.2 市场细分 市场细分是指把市场细分为具有不同需要、特点或行为的购买者群体，并针对每个购买者群体采取单独的产品或市场营销组合战略。 企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的经济效益。 众所周知，产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长，所以，企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。 1 市场细分的步骤 一是确定产品市场的最大范围 确定经营范围——确定产品市场范围，即潜在的顾客群体（产品的市场范围应以市场的需求而不是产品特性来定，并且产品市场范围应尽可能的全面）。 二是确定市场进一步细分的依据 （1）列举潜在顾客的基本需求 公司的市场营销专家们通过“头脑风暴法”，从地理、人口、行为和心理等几个方面的变量出发，大致估算一下潜在的顾客有哪些基本的需求（还包括刚开始出现或将要出现的消费需求，这里把行为也作为需求来分析）。 （2）分析潜在顾客的各自需求 ①对所列举的需求进行总结分类；②按照不同变量对顾客进行分类；③设计调查问卷；④进行市场调查；⑤对问卷进行统计分析。 （3）抽掉潜在顾客的共同要求 三是衡量细分市场的规模 （1）分析预测法 ①确定产品的潜在购买者和使用者（有需求、有使用产品的必要资源和有支付能力的顾客）； ②确定第一步界定的每个潜在购买群体中有多少人； ③估计购买率或使用率（据调查或其他研究所获得的平均购买率来确定，或据假设前提潜在使用频率等于重度使用者的使用频率来确定）。 （2）市场因素组合法——要求辨别在每一个市场上的所有潜在购买者，并且对他们潜在的购买量进行估计。 （3）多因素指数法 Bi=0.5yi+0.3ri+0.2pi 其中：Bi表示地区i的购买力占全国总购买力的百分比；yi表示地区i的个人可支配收入占全国的百分比；ri表示地区i的零售销货额占全国的百分比；pi表示地区i的居住人口占全国的百分比。 1 市场细分的标准 市场细分的标准又称为市场细分变数，包括地理因素细分、人口统计因素细分、心理因素细分和行为因素细分四个方面。 （1）地理因素 按地理因素细分，就是按消费者所在的地理位置、地理环境等变数来细分市场。因为处在不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往会有不同的需要与偏好。 例如，对自行车的选购，城市居民喜欢式样新颖的轻便车，而农村的居民注重坚固耐用的加重车等。又如在我国北方，冬天气候寒冷干燥，加湿器很有市场；但在江南，由于空气中湿度大，基本上不存在对加湿器的需求。因此，对消费品市场进行地理细分是非常必要的。 （2）人口因素 按人口统计因素细分，就是按年龄、性别、职业、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、国籍等变数，将市场划分为不同的群体。由于人口变数比其他变数更容易测量，且适用范围比较广，因而人口变数一直是细分消费者市场的重要依据。 可按年龄将市场划分为