市场营销营销战略规划分析报告.ppt

* shaoanzhao@ * 3、产品开发战略 在原来的市场上开发新的产品的发展战略。 这种战略的实现方式有： （1）对原有产品的改进与改良； （2）开发原有产品互补产品； （3）开发与原有产品完全无关的新产品。 * shaoanzhao@ * 　（二）一体化成长（Integrative Growth） 条件：原有业务具有良好的市场发展前景 同类企业 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 下游企业 * shaoanzhao@ * 1、前向一体化（forward integration）战略 原有产品深加工，如平板玻璃——工艺玻璃、钢化玻璃、真空玻璃、镀膜玻璃、弧形玻璃、玻璃家具用具。 工商一体化发展，生产商自建分销机构，名牌产品特许经营。 批发企业发起的志愿连锁 * shaoanzhao@ * 2、后向一体化（backward integration）战略 通过获得供应商的所有权或增强对其控制来求得发展的战略。 零部件外购转向自制生产，如奶制品企业建立奶源基地 商业企业兼并生产企业稳定货源 零售企业开展批零兼营业务 * shaoanzhao@ * 3、水平一体化（horizontal integration)战略 通过获得竞争企业所有权或加强对其控制求得企业发展的战略。合并、兼并、收购、接管同类企业等是最常用的方式。 洛阳拖拉机厂并购洛阳工程机械厂等组建一拖集团 洛阳工学院兼并洛阳医专、农专成立河南科技大学，洛阳工业高专、洛阳大学合并组建洛阳理工学院 * shaoanzhao@ * （三）多角化成长（Diversification Growth） 3、整体多角化 1、同心多角化 2、水平多角化 　 原市场 新市场 原技术 新技术 * shaoanzhao@ * 1、同心多角化 企业利用原有技术，特长、经验等 发展新产品，从同一圆心向外扩大业 务经营范围。 2、水平多角化 企业充分利用和挖掘现有市场， 采用不同的技术来发展新产品。 3、集团多角化 企业收购、兼并其他行业的企业或在其他行业投 资，向原有技术和市场完全不同的产品或服务项目 发展。 * shaoanzhao@ * 课堂研讨二 多角化的优点： 1充分利用富余资源 2 实现规模经济 3 实现范围经济：即发挥市场协同和技术协同等 4 发现市场机会 5 分散经营风险 企业多角化增长有何利弊？ 多角化的缺点： 1 品牌淡化 2 跷跷板效应 3 心理冲突 4 财务困难 5 内耗严重 shaoanzhao@ 市场营销学 shaoanzhao@ 市场营销学 * shaoanzhao@ * 市场营销学 洛阳理工学院经济与工商管理系 邵安兆 市 场 决 定 命 运 营 销 成 就 企 业 * shaoanzhao@ * 营销战略概述 §1 §2 §3 第四章 营销战略规划 营销战略规划过程 市场营销管理过程 * shaoanzhao@ * 学习目标 理解营销战略的概念、特征与层次结构 了解营销战略的规划过程 掌握战略业务单位的划分与评价方法 掌握企业的业务发展战略 了解市场营销的管理过程 * shaoanzhao@ * 一、营销战略概念和特征 在企业既定的经营战略指导下，根据企业内外部环境的变化，对企业市场营销工作做出的全局性和长远性筹划和谋略。 关于企业在哪里营销以及如何营销的基本设想和谋划。 业务单位欲在目标市场上达成各种营销目标的广泛原则，包括目标市场战略、营销组合战略和营销费用预算。（科特勒） 第一节 营销战略概述 概 念 * shaoanzhao@ * 特 征 C 纲领性 B 全局性 D 抗争性 A 长远性 六大 特征 F E 导向性 F 应变性 * shaoanzhao@ * 企业家的主要精力要研究战略 是抓大事——例外原则—不是例行事务 是把握大方向——干正确的事—不是正确的干事 是面向未来——分析形势——洞察未来 是“将帅指挥官”——不是“救火员” 关键在用人——一心干事的人——用着放心的人——没有二心的人——是你的人而不是你的对手的人——人要活——腿要勤——口要松紧适度——会用人——否则就成为别人的人 * shaoanzhao@ * 二、营销战略的层次结构 公司战略由五个因素构成：业务范围、经营目标、资源配置、可持续竞争优势、合力增效 事业部、子公司的竞争战略：解决开发产品和服务、确定目标市场、赢得顾客满意 职能战略的重点是资源利用效果最大化、成本最小化