市场细分及市场定位分析报告.pptVIP

市场营销教案 市场营销实务 东北财经大学出版社 第五章 三、目标市场的评估 对细分市场进行价值分析。每一个企业在细分市场时，都要对它的经济价值进行评价，然后才能决定是否值得去开发。要对细分市场做出正确的评价，最根本的是对企业能在哪个市场获得多少未来收益，做出比较可靠的判断。 市场营销教案 市场营销实务 东北财经大学出版社 第五章 四、目标市场的选择模式 (一)市场集中化 (二)选择专业化 (三)产品专业化 (四)市场专业化 (五)市场全面化 市场营销教案 市场营销实务 东北财经大学出版社 第五章 五、目标市场选择的策略 （一）目标市场选择的策略种类 1.无差异市场营销策略 2.差异性市场策略 3.密集性市场策略 市场营销教案 市场营销实务 东北财经大学出版社 第五章 （二）目标市场选择的策略的选择 在营销实践中企业在选择目标市场策略时，应考虑以下因素： 1.企业资源实力 2.市场同质性 3.产品同质性 4.产品生命周期 5.竞争者市场策略 6.竞争者的数目 市场营销教案 市场营销实务 东北财经大学出版社 第五章 【案例5—4】有特色才能出色，特色造就了毛家饭店的成功 案例背景1987年,汤瑞仁以摆小摊卖茶水、汽水、毛主席像章等积攒的1万多元钱,在韶山毛主席故居对面办起毛家饭店。自1993年，到北京开了第一家分店后，“毛家饭店”的事业迅速发展、壮大。如今，已在全国开设了30多家分店，毛家饭店也成长为以汤瑞仁为董事长的“毛家饭店发展有限公司”。10多年来，汤瑞仁资助过300多名贫困儿童上学，累计为社会捐款100多万元，安排下岗职工2000余人，年上缴税费500多万元。被评为全国私营企业“双十佳”。“毛家饭店”，如今是中国餐饮行业一个知名品牌。 经营特色： 汤瑞仁经营毛家饭店取得的成功，当然有“沾了伟人的光”的因素，有天时、地利、人和的独特资源，更重要的是它与众不同的饮食特色文化，有特色才能出色。 市场营销教案 市场营销实务 东北财经大学出版社 第五章 特色1：饮食文化：毛家的整体装潢风格、店堂布置，充分溶入了特定的历史文化元素。如饭店的中南海厅的富丽堂皇、高贵典雅；井冈山厅简素质朴。环境给人以历史的回顾与遐想。走入毛家，品味的不仅是精彩的美食，更能体味到让人难忘、让人思念的一段历史、一个时代。 特色2：企业文化：“毛家饭店”的经营理念是:以政治优势宣传历史，以毛家食谱连接四海，以百姓情结服务大众，以爱心经营永恒毛家。文化理念为:传导历史，辉映美食;毛家食谱，百姓情怀。 特色3：CI形象：视觉识别:饭店的标志、职员服饰、店面、店外装饰都以红色为基调、体现中国特定历史时期的特色，让人感到别具一格，也让一些有怀旧心理的人士体味当年的历史风情。 市场营销教案 市场营销实务 东北财经大学出版社 第五章 行为识别:编创店歌、举办行业歌手赛、定期的职员培训和教育，从而得以展现店内职员健康、活泼、奋发向上的工作心态，同时也使顾客在这种精神和文化的氛围中得到感染。 理念识别:毛家饭店的经营理念、文化理念、公司宗旨、主体广告所体现的思想内涵主要为秉承和发扬毛家文化、服务百姓。从而树立起饭店的价值观与服务特色。 特色4：公关促销：注重饭店与名人之间的关系，饭店盛情邀请影视、体育明星、政界人士、公众人物到饭店做客、题词、摄影留念并进行宣传报道。 【案例思考】 特色是怎样形成的？如何在经营中不断强化、营造特色？毛家饭店给我们什么样的启发？ 市场营销教案 市场营销实务 东北财经大学出版社 第五章 第三节 市场定位 一、市场定位的含义 市场定位就是要向消费者充分展示鲜明而有特色的企业形象，产品特色，以求在消费者心目中形成一种稳定的认知和特殊的偏爱。有人称之为“抓心策略。” 市场定位包括 1．产品定位 2．品牌定位 3．企业定位 市场营销教案 市场营销实务 东北财经大学出版社 第五章 二、市场定位的作用 1.有助于企业明确市场营销组合的目标。 2.有利于树立企业及产品的特色优势。 三、市场定位的步骤 （一）识别潜在竞争优势