本章學習目標 - openwebmail.pptVIP

第十二章 零售定價 零售訂價 學習目標 訂價策略在整個零售策略所扮演之角色和重要性。 消費者、政府法令、製造商及其他供應商對零售訂價的影響。 成本導向、需求導向、和競爭導向的訂價基礎。 發展零售定價策略的架構，包括目標、基礎策略、施行及調整。 零售業者在商店營運時所常採用之訂價技巧。 零售訂價法律規定。 零售訂價的重要性 價格 價格是指購買者在交易過程中，為獲得某項產品或服務所付出的代價，通常是以金錢或其他購買力來交換他想要得到的滿足或效用(Utility)。 價格 零售商設法使消費者所付出的總代價(Total Payment)降至最低，包括金錢的支付、尋找商品的時間、體力、甚至資金運用的機會成本等，而這也正是零售商所賴以生存的利基。 進貨成本、售價、和消費者效用關係圖 零售定價的基礎 成本面 成本導向的定價乃為實務上最廣為應用的零售定價技術，通常零售業者是以商品進貨成本、營業費用加上欲獲得之利潤作為商品之定價。而商品成本與銷售價格之間的差額就是零售商的加成(Markup)，亦有人稱之為毛利。 加成百分比的計算公式 加成百分比(零售價基準) 　　　　 加成百分比(成本基準)　　　 定價應用 某零售商已決定比照同業販賣1罐10元的鋁箔包飲料，若他計畫獲得40﹪的零售價加成，那麼他應付出多少進貨成本以達預期的利潤目標？ 定價應用 利用基本公式：零售價加成百分比 40%　　　　　 商品成本= 6元 本例可以轉換公式表示如下： 商品成本 = 零售價格 × (1–零售加成百分比) 需求面 不同的價格在市場上會造成不同的需求反應，經濟學者稱此種價格與需求量之間的關係為需求函數。 在正常情況下，需求量與價格呈負相關，亦即價格高時需求量低；反之，價格低時需求量高。 需求面 在少數情況下，此種關係不一定存在，例如以炫耀性產品而言，需求量與價格可能先呈正相關，也就是價格較高，需求量反而更大，此種情形稱為逆需求(inverse demand)；需求量一直上升到價格實在太離譜了，需求量才會又下降。 需求的價格彈性 需求的價格彈性可以具體地用公式表示如下： 　　　　　　　　　　 需求的價格彈性 一般而言，在以下情況中，需求較無彈性： 競爭性商品或替代品較少時 購買者對高價格不太在意 購買者不輕易改變其購買習慣 購買者認為高價格係代表產品品質的改善 購買者認為高價格係代表通貨膨脹來臨。 競爭面 競爭導向定價 以競爭情況做為計算價格的核心問題 當產品愈標準化，顧客的需要愈一致，或者價格為市場上之主要競爭策略時，競爭導向的定價就更為重要 主要有分為兩類 現行價格定價法 投標定價法 競爭面 現行價格定價法 根據競爭者的價格來訂價，較不考慮成本或市場需求 投標訂價法 投標爭取業務的企業，不只有考慮成本及市場需求，還要考慮到競爭者會報出何種價格 訂定價格的步驟 訂價的一般性步驟 選擇訂價目標 零售業者使用的訂價目標： 求生存； 求本期利潤最大； 達成滿意利潤水準； 達成投資報酬率； 擴張市場占有率； 儘速增加現金流入； 反映產品品質； 維持現狀。 影響價格敏感度的原因 獨特價值效果：獨特性愈高，購買者價格敏感度愈低。 替代性知曉效果：愈不知曉，價格敏感度愈低。 不易比較效果：愈不易比較，價格敏感度愈低。 總支出效果：購買產品的費用佔購買者的收入比率愈小，價格敏感度愈低。 最終利益效果：費用支出佔購買者最終使用產品成本的比率愈小，價格敏感度愈低。 影響價格敏感度的原因 分攤成本效果：產品的部份成本能以其他名目計入，則價格敏感度愈低。 沉入投資效果：產品是為了配合原有資產來使用，則其價格敏感度愈低。 價格品質效果：產品被認定應該是高品質、高貴的象徵或是炫耀性時，價格敏感度愈低。 存貨效果：購買者愈無法儲存產品時，則其價格敏感度愈低。 計算成本 「固定成本」 不隨生產量或銷貨收入變動的成本 「變動成本」 隨生產量或銷售量變動的成本 通常每單位產品的變動成本應該相等，所以會稱為變動是因為總變動成本會隨著產品的生產量或銷售量變動 邊際分析法 邊際分析法是要了解銷售量增加或減少一單位所造成的影響 此種邊際分析的經濟學概念，很容易讓人誤認為訂定價格可以做得很精準，如果收益(需求)和成本(供給)維持不變，就可求出利潤極大的價格水準 實際上，成本和收益都會不停的變動，因此很難訂定出一個理想的價格 分析競爭者價格 市場的需求與產品的成本構成訂價的上限與下限，而競爭者的價格及可能採取的行動亦對公司的訂價有所影響 零售業者必須了解各種競爭產品或品牌的價格，方能為其產品訂定出適當的價格。 分析競爭者價格 如何取得競爭者的商品價格 派遣比較性採購者 收集競爭者的價目表 購買競爭者的產品 詢問顧客對每位競爭者的價格與品質的認知 新產品訂價策略 市場吸脂訂價法 新產品(