市场营销第三章顾客需求与购买行为详解.ppt

第三章 顾客需求与购买行为分析 （一）消费者市场 消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买商品或服务的市场。是许多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象。 消费者角色可以分为五种：发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。 　　1、消费发起者，即本人有消费需要或消费意愿，或者认为他人有消费的必要，或者认为其它人进行了某种消费之后可以产生所希望的消费效果，他要倡导别人进行这种形式的消费，这个人即属于消费的倡导者。 　　2、消费影响者，即以各种形式影响消费过程的一类人，包括家庭成员、邻居与同事、购物场所的售货员、广告中的模特、消费者所崇拜的名人明星等，甚至素昧平生、萍水相逢的过路人等。 　3、消费决策者，即有权单独或在消费中拥有与其它成员共同作出决策的人。（营销人员最关心的就是决策者） 　　4、购买者，即做出最终购买决定的人。购买者，即直接购买商品的人。 　　5、使用者，即最终使用、消费该商品并得到商品使用价值的人，有时称为“最终消费者”、“终端消费者”、“消费体验者”。 消费者购买行为模式 消费者购买行为研究，关键是弄清消费者在以下一系列问题 上的决策。 1、谁参与购买活动（Who）? 2、他们为什么要购买（Why）? 3、他们在什么地方购买（Where）? 4、他们在什么时候购买（When）? 5、他们购买什么商品（What）? 6、他们将如何购买（H