第五章%20营销调研和预测.ppt

第五章 营销调研和预测 第五章 营销调研和预测 第一节 营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 需求的测量与预测 第一节 营销信息系统 一、市场营销信息系统的含义和特点 1.含义 市场营销信息系统是一个由人员、机器设备和计算机程序所组成的相互作用的复合系统，它连续有序地收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的市场营销信息，为企业营销管理人员制定、改进、执行和控制营销计划提供依据 。 2.特点 （1）目的性 （2）及时性（速度、频率） （3）系统性 （4）社会性 第一节 营销信息系统 二、营销信息系统的构成 1.内部报告系统 （内部会计系统） 2.营销情报系统 3.营销调研系统 4.营销分析系统 第二节 市场营销调研 一、市场营销调研的含义和作用 1.含义 市场营销调研是指运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。 2.作用 第二节 市场营销调研 二、市场营销调研的类型和内容 1.市场营销调研的类型 （1）探测性调研 （2）描述性调研 （3）因果关系调研 （4）预测性调研 2.调研的内容 （1）产品调研 （2）顾客调研 （3）销售调研 （4）促销调研 第二节 市场营销调研 三、市场营销调研的步骤 1.确定调研目标和问题 2.拟定调研计划 （1）资料来源（第二手资料、第一手资料） （2）调研方法（观察法、访问法、试验法） （3）调研工具（问卷、仪器） （4）接触方法（电话、邮寄、面谈） 3.收集信息 4.分析信息 5.提出结论 第二节 市场营销调研 四、问卷的设计 1.问题的类型 （1）封闭式问题 ①单项选择 在安排的这次旅行中，您打算使用美洲航空公司的电话服务吗？ A.是 B.否 ②多项选择 在本次飞行中，您和谁一起旅行？A没有 B只有孩子 C配偶 D同事、朋友、亲属 E配偶和孩子 F旅行团 ③李克特量表 小的航空公司一般比大公司服务的好 第二节 市场营销调研 四、问卷的设计 1.问题的类型 （1）封闭式问题 ④语意差别量表 第二节 市场营销调研 四、问卷的设计 1.问题的类型 （1）封闭式问题 ⑤重要性量表 航空食品服务对我_______ A极重要 B很重要 C有点重要 D不太重要 E根本不重要 ⑥排序量表 美洲航空公司的食品服务 A极好 B很好 C好 D尚可 E劣质 第二节 市场营销调研 四、问卷的设计 1.问题的类型 （1）封闭式问题 ⑦购买意图量表 如果长途飞行提供电话服务，我将 A肯定会用 B可能会用 C不知道 D可能不会 E肯定不用 第二节 市场营销调研 四、问卷的设计 1.问题的类型 （2）开放式问题 ①自由格式（你对美洲航空公司有什么意见？） ②词汇联想 航空公司—————— 旅行———————— ③语句完成法 当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑点是————————— 第二节 市场营销调研 四、问卷的设计 1.问题的类型 （2）开放式问题 ④故事完成法 几天前，我乘坐了美洲航空公司的班机，我注意到飞机内外部的颜色都很明亮，这使我产生下列联想和感慨 ⑤图画完成法 第二节 市场营销调研 四、问卷的设计 2.需要注意的问题 （1）确保问题没有倾向性 （2）问题要简单 （3）避免行话 （4）避免模糊的词 （5）避免带否定含义的词 （6）避免假设性问题 （7）敏感问题使用范围答案 （8）在选项中考虑“其他”一栏 第三节 需求的测量与预