商品规划分析报告.pptVIP

* 系统成本最低： 高效的促销应注重促销的成本，一个不计成本的促销决不是高效促销。 案例：“百佳“与”万家“一只鸡之争的故事 * 18.6%+6.6%+7.6%+4.3%=37.1% 供应商产品信息化：因产品停产、条码更换等原因 零售商与供应商的合作：主要指帐款结算方面 * 天平左端：代表消费者需求+计划准确性 天平右端：代表供应链能力+库存天数 * 案例： 02年，强生公司与上海华联就库存管理共同开发了一个VMI 项目，租用了中国电信的一个信息平台，并运用EWR——一个在欧州非常流行的库存预估软件，通过半年的运行，华联的强生产品销售提升了55%，库存降低了41%，缺货率也下降了97%，达到99.8% * 第四节　自有品牌的开发 　　PB（private brand）商品也称为自有品牌商品或中间商品牌商品，即零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，开发出新产品功能、价格、造型等方面的设计要求，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终由零售企业使用自己的商标对该新产品注册并在本企业销售的商品。 在发达市场，自有品牌已经占据了相当可观的市场份额。其中，瑞士占46%，英国占44%，美国占17%，澳大利亚占14%，在亚洲这个比例有明显的下降，占据前两位排名的香港和新加坡分别只占5%和3%。。 2005年，尼尔森一份来自38个国家和地区的自有品牌报告显示，72%的北美受访者，68%的欧洲受访者和70%的亚太地区受访者认为自 有品牌和国内品牌的质量相当。2009年尼尔森购物者调查结果显示，只有17％的中国购物者认为自有品牌和国产品牌质量相当。超过60％的受访者购买自有品牌产品因为它们比起生产商品牌的产品“更便宜”或者“性价比更高” 案例：广州岛内价连锁商店开发自有品牌 一、国外自有品牌的发展 案例：英国马狮百货集团（Marks Spencer） 英国马狮百货集团是开发自有品牌的卓越典范，其所有商品都使用自有品牌“圣米高”，马狮公司是英国最大的商业集团，创始于1894年，目前已成为在全球600多家商店，65 000多名雇员，年营业额达72亿英镑的跨国零售企业集团，具有很好的经营效益。在其成功的经验中，很重要的一点就是能从顾客的需要出发，主动开发产品，成为能为自己创造资源的“没有工厂的制造商”。 马狮集团在这方面的做法是：由商店从顾客中收集对于商品的意见和要求，由马狮的技术开发部门进行产品创意和设计，然后交付制造商进行生产和制作，最后再通过马狮的销售系统进行分销。它们并不是一般意义上的品牌监制，而是真正的产品开发。在马狮集团总部雇有350多名技术人员，负责新产品的设计开发和对生产过程的监督。但是马狮集团并不是自己投资建厂，而是将所设计的产品交由制造商生产，所以被称为“没有工厂的制造商”。如在第一次世界大战期间，许多妇女进入工厂或作坊工作，产生了对穿着轻便服装的需求，而一直未有服装厂大量生产和提供这样的服装。马狮根据市场的需求，主动设计和开发了这类服装，并指导制造厂家大批量生产，向市场提供了品质优良、手工精巧、价格实惠的女式轻便服，满足了市场的需要，从而也使公司获得了相应的利益，这在商业的品牌建立和拓展中是独树一帜的。 自有商品的选择： § 品牌意识不强的商品。对某些商品而言，如服装、胶卷、化妆品等，消费者的品牌意识较强，趋于购买指定商品，因此经销商开发自有品牌的难度较大。而另一些商品，如洗衣粉、手纸等日常用品或食品，消费者的品牌意识较弱，经销商采取一些促销手段可以比较容易地影响消费者的购买行为，因而这些商品可以考虑使用经销商品牌。此外，还要考虑该品类是否存在强势品牌。在没有强势品牌存在的品类中，自有品牌商品容易得到消费者认可；如果存在强势品牌，自有品牌商品就难以赢得顾客。如零售巨头沃尔玛曾推出过自制的山姆精选”可乐，希望抢占部分可口可乐的市场。可是，尽管在多次盲测中高达95%的消费者无法分辨出两种可乐， 二、国内自有品牌的开发 并且沃尔玛可乐总是占据了超市中最有利的位置，沃尔玛可乐的销量却从未达到过可口可乐销量的10%。因为消费者购买的是可乐的品牌。 § 销售量大和购买频率高的商品。 § 单价较低和技术含量低的商品 § 保鲜、保质要求程度高的商品 品牌选择 经销商选择什么类型的品牌，主要包括两个方面： §使用硬品牌还是软品牌。硬品牌就是经销商用自有品牌取代原制造商品牌，其优点是有利于形成自己的特色，不受制造商的制约，利润水平较高，但风险较大；软品牌是指经销商保留原制造商的品牌，同时辅以商店的自有品牌，好处是应用比较灵活，风险较低。 §采用单品牌还是多品牌。经销商经营的产品种类多、差别大，比较适合采用分类品牌，这里说的单品牌或多品牌是指某个品牌应用范围的大