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广告策略 电视广告脚本 广告语：振奋由我开始 所要传达思想:积极，充满活力，勇于创新，激发灵感，振奋精神 　　　脚本内容：公司办公室里一位白领在无精打采地工作，办公桌旁边是一大堆零乱的资料，白领看着旁边的资料，表情疲倦无奈。她打开了办公桌上的电脑，电脑闪烁了一下亮光，屏幕上出现了雀巢咖啡音乐列表，白领眼前一亮，盯着屏幕，露出笑容。雀巢咖啡音乐列表旁边有一杯散发着热气的雀巢红杯咖啡，咖啡生动真实。屏幕上的雀巢咖啡音乐列表下面有字幕：抒情舒缓音乐，摇滚激情音乐，自由轻松音乐，高雅古典音乐，时尚动感音乐，紧接着她用鼠标点了一下抒情舒缓音乐的标志，伴随着美妙的音乐，白领看屏幕音乐列表旁的正在冒着热气的咖啡，情不自禁地伸出手在电脑屏幕上拿出了那杯香浓醇香的雀巢咖啡喝了起来。这个时候办公桌上的零乱资料自动地排列整齐，喝完之后她整个人都精神振奋起来。同时屏幕上出现印有动感笑脸的红色雀巢咖啡杯，出现搭配红色背景的画面，上面出现广告语：雀巢咖啡，振奋由我开始。 雀巢咖啡广告策划书 姓名：董婷 学号专业：市场营销 目 录 前言 1 环境分析 2 3 产品分析 4 消费者分析 竞争对手的竞争状况分析 5 广告策略 6 附录 6 前言 雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱。以速溶咖啡开发为例，目前的产品已经遍布全美20多个州，并在加拿大、巴西和墨西哥也已闻名 如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高。 市场环境分析 一、宏观环境分析 我国咖啡市场年销售额200个亿。专家预测，随着80后、90后一代群体的成长，未来十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上。 近年来咖啡消费市场不断升温，随着市场经济的增长，城乡差距的不断缩小，咖啡文化风潮已逐渐影响到二、三线城市。咖啡消费群体在不断地增长，从而带动咖啡文化的发展，同时有持续拉动咖啡消费的增长。业内人士预测，即使是按照10%的速度增长，中国的咖啡市场也非常庞大。 市场环境分析 二、微观环境分析 优势 1）公司规模大：具有较强的竞争力 （2）咖啡品种多样化：可以满足消费者对不同口味咖啡的需求。 （3）消费者忠诚度高 劣势 （1）与竞争对手相比，口味偏淡 （2）雀巢奶粉的负面新闻也为 雀巢咖啡减分不少 （3）与中国与中国茶文化的碰撞 机会 中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场 威胁 不断有新咖啡进入市场，整个咖啡行业竞争激烈 消费者分析 一 现有消费者构成及特点 二 消费者年龄段 三 消费者类型 四 消费者态度 五 消费者分析总结 1.消费者分析： 现有消费者构成及特点: 年轻,热情,充满 活力,追求时尚的在校学生和工薪阶层.他们有强烈的事业心,但也要面对 工作的压力和不断的挑战. 2.消费者年龄段： 1.18-30岁,“对广告有亲切感”,“注重流行新趋势”,“希望成为具有独特风格的人“. 2. 年龄集中在25-35岁,侧重品牌消费，看重家庭，作息规律性较差。 3.30-45岁居多,“朋友会听从我的意见”,宁愿牺牲休闲时间挣钱,喜欢外国产品.不希望成为“独特风格的人.受广告影响较小,品牌忠诚度低. 3.消费者主要分以下几个类型： 大众型 品牌消费型 保守型 年轻活力型 主见型. 4.消费者的态度 品牌信誉高,很值得信赖(占55.89%)、外观的设计也是一个很耀眼的闪光点 (占8.33%)、其性价比偏低(占8.33%)、为了达到提神的效果(占28.67%)、选择雀巢咖 啡仅仅是意外(2.78%) 5.消费者分析总结 雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型,18-30岁中的很大一 部分人群还有很大的潜力. 6.结论： 因此,建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足 年轻活力型人群的需求. 产品分析 雀巢咖啡性能 1 产品价格分析 2 产品生命周期 3 产品形象分析  4 一、宏观环境分析 　　味道香醇，口感顺滑，让人精神振奋，采用独立条形小包装，外形纤巧便于携带，一冲即可且饮用方便。 　　产品的功能性特点：雀巢咖啡最大的功能特点是能够使人振作精神，头脑清醒，还能够激发灵感。而且雀巢咖啡还有情感性特点即营造了一种唯美浪漫气息，让你