“奥韵天居八号”推广方案.docVIP

“奥韵·天居八号”广告推广策略 （简案） 二〇〇六年七月 一、永川房地产供求状况 1、供应情况 根据我公司市场调研部结论：2006年永川房地产供应量（老城区和新成区）70万平方米，开发区的房地产供应量在55万平方米，老城市区供应量15万平方米。 根据我公司调查预测，未来五年开发区开发体量超过300万平方米，平均每年60万平方米的供应量，开发区今年下半年的供应量将达到40万平方米。 2006年开发区与老城区商品房供应对比图 2006年1-6月与6-12月商品房供应对比图 ◆今年，老城区对开发区威胁不大，开发区楼盘销售时机较好； ◆开发区下半年竞争比上半年竞争更为激烈； ◆开发区是将是永川未来五年房地产市场的主战场； 2、销售情况 来自永川房交所的数据显示：2006年1月-2006年6月，永川商品房登记面积近27万平方米，住宅登记面积24万平方米，非住宅登记面积3万平方米（除了开发区和老城区外，还包括周边县城的商品房）。 2006年住宅登记面积与非商品房销售对比图 根据我公司市场调研部分析，估计开发区和老城区商品房登记面积占全市商品房登记面积的80%，即约22万平方米，开发区按70%计，即15.4万平方米。 2006年上半年商品房供销对比图 分析：以上数据仅为我公司调研部统计预测，但这些数据仍表明：上半年永川商品房供应量不大，表现供求平衡，销售情况较为理想，对去年存量房有一定消化。 问题点：下半年，奥韵·天居八号销售将面临更大的市场竞争，客户分流更为严重，如何尽快实现项目销售非常关键； 2、永川房地产发展特点 高层住宅集中放量，将在今年下半年表象更为突出，竞争更加白热化； 永川市民对电梯房的接受程度及认识都有限； 永川购房消费能力不足，开发区楼盘普遍销售情况不理想； 购房年轻化，表现小户型100平方米以下走俏； 问题点：在高层云集、同质化严重的市场背景下，奥韵·天居八号如何在高层竞争中突围，创造项目独有的卖点是本项目后期销售推广的关键点； 二、本项目销售分析 1、推出情况 于4月30日开盘，推出A栋住宅，两部电梯，共九户，1-3层为商业用房、4-31为住宅，目前已经封顶（B栋将推出）、共235套，其中60.33-97.18平方米为135套，占57.4%，109.65-128.71平方米为81套，占34.6%，155.7-200平方米（跃层）19套，占8.0%。 关键点：主力户型面积符合市场需求； 2、销售情况 截止6月30日，奥韵·天居八号，已销售50套，销售率21%。其中，5月销售15套，6月份35套（特价房销售12套左右，100平方米以下13套左右，100平方米以上10套左右，155.7以上平方米没有，卖楼层高一些），均价1780元/平方米。 关键点：反映永川市民购房能力有限，价格成为决定因素； 3、客户来访情况 3.1销售部6月份来访客户300批，每天10批； 3.2客户来访特征：年轻置业者，二次置业者；周边乡镇； 关键点：目标客户出现梯队，广告诉求对象更加清晰； 三、推广策略分析 问题点：项目产品无特色，核心竞争力不突出。 同比竞争楼盘如五洋·都市庭园、竹映三清、天秀锦地；无论在地段、景观（城市景观和小区园林景观），还是在户型设计上，本项目都不占据强有力的优势；价格上也没有明显的价格优势。在这样的市场环境和项目客观现实下，如何体现项目高性价比，创新是出路（即推广策略上的创新、产品上的创新、广告上的创新）。 问题点：奥韵·天居八号60-128平方米的户型占90%，为什么却只卖了20%不到，这值得我们思考。 首先让我们再次回顾销售的各个环节 思考： 我们是否进行了有效的宣传和推广，为售楼处提供了有效的、足够的上门客户？ 我们的工程质量、样板房是否足够体现我们项目的品质？是否能够引起客户的购买欲望？ 我们的现场活动组织是否能够打消客户的顾虑给客户足够的信心？ 我们是否提供了销售人员有效的促销工具去完成最艰难的“临门一脚”？ 我们的销售服务过程及售后服务是否令客户满意，是否能为我们带来良好的口碑？是否会为我们带来新的客户？ 为了整个销售环路的高速、通畅，我们还应该做些什么？ 销售是一个环环相扣，站在战略的高度综合配置资源的过程，任何一个环节的脱节或不到位，对我们的结果都起到重要影响。如何将各个环节有机地结合、贯通？使销售既有平稳延续，又有阶段性的亮点？ 结合本项目的推广过程，不难发现我们销售不畅的存在以下几个原因： 问题1：获得信息方面 2004年项目就在宣传，时间太长而工程久久未动，在客户心中留下了不好印象； 广告推广主线不清晰，各阶段推广主题零散，缺乏系统性、连续性； 项目始终没有一个体现项目核心卖点的广告主题语； 广告诉求对象不够清晰； 前期广告宣传渠道选择上不对路； 前期广告推广没有做到有效宣传，造成广告浪费