房产网站广告投放费用持续增长技术分析.doc

2013年第三季度，在宏观政策方面，全国房地产市场受“国五条”调控政策影响整体发展平稳，同时基于当地市场发展形势不同所采取的有差别的行政调控手段使得各地房地产市场有所分化，有紧有松，整体仍然维持量价双升的态势。根据国家统计局统计数据，2013年1-9月份，商品房销售面积84383万平方米，同比增长23.3%， 其中，住宅销售面积增长23.9%；商品房销售额54028亿元，增长33.9%，其中，住宅销售额增长34.5%。根据艾瑞网民监测数据产品iUserTracker数据，2013Q3房产网站用户覆盖呈现稳中有降的态势，但仍为历史同期最高值。具体来看，7月份用户覆盖人数达1.52亿人，环比下降0.8%，8月份用户覆盖人数为1.53亿人，环比增长0.6%，9月份开始出现微幅下降，月度覆盖人数为1.48亿人，环比下降3.3%。艾瑞分析认为，在宏观调控政策维持不变的情况下，Q4预计仍以整体平稳发展、各地有所分化的趋势为主，政策形势明朗之下购房者的观望情绪将会减少，房产网站用户规模将会止跌返增，重现增长态势。 根据国家统计局数据，2013Q3全国商品房销售额20652亿元，同比增长21.2%，环比增长6.6%。按房地产广告主广告费用占收入的占比平均水平，约有103亿元投放到广告费用中，而投放到网络上的新房广告费用为17.6亿元左右。 除了房地产广告主投放到网络上的新房广告费用之外，自2011年起，随着房产电商的兴起，房产电商收入正逐渐成为各房产网站收入的重要组成部分，2013Q3各房产网站的电商收入约为8亿元左右。 房产网站广告销售渠道包括直客投放、直营代理和外包加盟站等三种方式，除搜房网主要采用直客投放外，乐居互联网及电商集团、搜狐焦点等房产网站采用多种方式组合营销。综合艾瑞iAdTracker监测的品牌图形广告投放数据、各家网络媒体广告经营方式及企业访谈数据的判断，乐居互联网及电商集团2013Q3新房广告价值（广告价值包括网站直客收入和为代理商和外包加盟站创造的广告收入）和电商收入共计约8.0亿元；搜房新房直客投放金额和电商收入共计约7.8亿元；搜狐焦点网新房广告价值共计约1.5亿元。三网站广告营收和电商收入大幅领先其他房产网站。 多维度保证营销效果，房产电商发展进入收获期 2013年房产电商持续快速增长，逐渐发展成为集广泛引流、精准营销、促成销售的全方位的房地产服务平台；随着开发商和购房者对房产电商的进一步接受，房产电商成为房地产销售主流的、不可替代的营销模式，房产电商业务也逐渐成为房产网络主流企业新的业务收入增长点。 房产电商在房地产市场发展低迷的大行业背景下，在不到3年的发展时间里取得如此迅速的增长，与主流房产电商企业的努力和产业链上下游企业的支持是分不开的。 房产电商企业主动迎合市场需求，致力于行业的持续开拓与创新。以乐居互联网及电商集团为例，2011年4月乐居互联网及电商集团与SOHO中国合作网上拍卖店铺，房产电商作为一个新兴行业，利用媒体事件营销的方式为房地产市场开创新的营销方式，标志着房产电商1.0阶段的开始；2011年下半年开始，乐居互联网及电商集团开始完善线上线下布局，创新房产电商O2O模式，形成长效精准的渠道营销模式，进入房产电商2.0阶段；2013年6月推出“E信通”平台，创造性的提出电商平台与媒体服务分离的运营模式，构建真正的开放平台，使开发商掌握营销自主权，最大化营销效果，最低化营销风险，进入房产电商3.0阶段。乐居互联网及电商集团的一系列变革创新得到市场的认可，根据企业公开资料，乐居互联网及电商集团的电商业务收入一直保持着良好的增长趋势，13Q3电商收入同比增长超过300%。2013Q3乐居互联网及电商集团在线处理购房订单9.5万，交易房源43565套，成交额达447亿元，E金券销售数量为7.8万张；从累计数据看，截止2013年9月30日，乐居互联网及电商集团累计在线处理购房订单34.5万，累计交易房源116095套，累计成交额超过1257亿元，易居网盟经纪人注册量达27.3万人的数额，E金券销售数量达19.4万张。 房产电商企业善于发掘整合内部资源，匹配产品形成组合，通过服务链的上下延伸将用户的活跃期从购房延伸至装修、家居和社交阶段，提高用户使用黏性，提高产品之间的营销效果。仍以乐居互联网及电商集团为例，除了继续拓展PC端服务线，乐居互联网及电商集团还利用集团在大数据和移动互联网方面的优势与资源，整合现有的口袋乐居、口袋经纪人、装修钱管家、口袋楼书、乐居触屏版等多项移动端产品，推出“乐居房产移动解决方案”，除了在原有产品基础上升级更新之外，更从房地产行业全局的角度出发，满足产业链中开发商、经纪公司、住房需求方等各方需求，强化移动营销功能，充分利用移动端的诸多优势为房产的有效成交创造条件。此外，乐居互联网