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2 营销战略规划 1、方向战略 决定成长方向时必须回答三个问题： 是扩张还是收缩目前的运营，亦或维持不变？ 是集中于当初产业，还是通过多元化进入其他企业？ 如果我们要成长、要扩张，是采取内部开发，还是通过收购、合并或合资等手段从外部获取？ 公司方向战略包括以下三类一般成长方向： 成长战略：扩展公司活动； 稳定战略：不改变公司现有活动； 收缩战略：压缩公司活动水平。 相关－关联链的扩展与演变 为每个战略业务单位安排资源 投资组合模式： 波士顿咨询公司（BCG）模式 ； 通用电气公司（ＧE）模式。 战略业务单位（SBU） 一个战略业务单位应有3个特征： 一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与公司共他业务分开而单独作业。 有自己竞争者。 有一位专职经理，负责战略计划、利润业绩，并且他有能力控制影响利润的大多数因素。 BOSTON业务投资组合战略 现金流 波士顿模型 公司可以采取4个不同的目标： 发展：目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不展放弃近期收入来达到这一目标。适用于问题类业务，如果它们要成为明星类业务，其市场份额必须有较大的增长。 维持：目的是保持战略业务单位的市场份额。适用于强大的金牛类业务，如果它们继续产生大量的现金流量。 收获：目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不是考虑长期影响。这适用于处境不佳的金牛类业务和狗类业务。 放弃：目的在于出售或清算业务，以便反资源转移到更有利的领域。适用于狗类和问题类业务。这类业务常常拖公司盈利的后腿。 电信业务投资组合分布 麦肯锡－通用电器矩阵 上海交通大学 刘志刚 博士 * 采矿 轧钢 炼钢厂 垂直增长 水平增长 分散：同一中心 分散：混合多元化 炼钢厂 采矿 轧钢厂 炼钢厂 炼钢厂 炼钢厂 炼铝厂 轧钢厂 电子厂 增长战略的基本类型 分散 集中 纵向 横向 （多样化战略） 2、市场开发战略 3、产品开发战略 1、市场渗透战略 现有产品 新产品 现有市场 新市场 密集型(ANSOFF)成长战略 D M P RD D M P RD D M P RD D M P RD 头盔 夹克 手提包 雨伞 相关－关联链应对外部威胁的可能与脆弱性； 利用该战略扩展得越多，则抵御威胁的能力就越接近集团多元化 22％ 20％ 18％ 16％ 14％ 12％ 10％ 8％ 6％ 4％ 2％ 0 6 5 4 1 3 2 7 8 明星 金牛 狗类 问题 市场成长率 市场相对份额 波士顿模型 ? 预计的增长率 市 场 份 额 ?????????? 高????? ?? 低 高 低 Star ? Cash cow Dog PP37 战略经营领域吸引力 高 中 低 企业竞争地位 高 中 低 投资/增强 选择/维持 收割/撤资