专题5品牌延伸的利益和陷阱要点.ppt

品牌延伸：是“鲜花”还是“陷阱”？ 品牌延伸：是“鲜花”还是“陷阱”？ 张喜民 zxmsdu@ 国际商务研究所 0. 序言 在市场竞争日趋激烈的今天，名牌代表着企业拥有的市场，在一定程度上也代表着国家的经济实力。 名牌来之不易，需要耐心、勇气、财力和物力多要素长时间的投入。 如何对现有名牌进行开发和利用，更好地发挥名牌效应，是企业经营战略中不可或缺的课题。 利用名牌资源实施产品延伸，是企业界常用的对名牌进行开发利用的策略。 1. 品牌延伸的应用类型 品牌延伸是指企业将已取得成功的品牌应用到新开发的产品上去的行为。 品牌延伸表现为两种情形： 线内延伸 跨类延伸 1.1 品牌的线内延伸 线内延伸指品牌延伸的产品领域与原产品同属一个类别，但定位于不同的细分市场。 线内延伸可表现为三种： 换代延伸 水平延伸 垂直延伸 1.1.1 换代延伸 企业推出原产品的升级换代产品，并决定继续使用原产品的品牌。 如Intel公司推出的奔腾I、奔腾II……，微软公司的Windows95、98、2000等。 1.1.2 水平延伸 即品牌在同一市场档次的不同市场面之间展开延伸。 如著名彩妆品牌美宝莲相继推出美宝莲睫毛膏、美宝莲璀璨唇膏、美宝莲液体璀璨唇膏等。 1.1.3 垂直延伸 向上延伸：即现有市场的品牌向更高档次延伸。此类延伸的问题在于原品牌的支持力不够，难以形成消费者对其高档产品的心理认同，因