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戳破实体书店的“没落贵族”幻觉 2014.01.12 16:40?来源： FT中文网 ????作者： 陶舜 字号：【?大?中?小?】 　　有关实体书店命运的讨论再次沦为口水。 　　近日，中国财政部和税务总局联合下发《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》，自2013年1月1日起至2017年12月31日，免征图书批发、零售环节增值税。这次免税优惠扩大到全行业，亦即民营实体书店和网上书店也将享受税收优惠。过去，书业中只有新华书店享受“先征后返”的特殊照顾。民营实体书店在免增值税的新华书店与低价化网络书店的夹击中，曾经倒闭了不少。 　　此前，上述增值税按营业额的13%征收，占整体税负近三分之二，免掉对书业尤其是民营实体书店来说，无疑是利好。一些书业人士及媒体据此认为政府在扶持民营书业，实属误读，该政策针对“宣传文化”领域减税，它包括了党报党刊、出版印刷等全文化领域，以为这是对民营书业的单独扶持，是自作多情了。 　　近几年民营实体书店是倒闭了不少，有的因为资本运作失控，有的因为经营思路老旧，等等。坊间常有人说：“书店是城市的风景，没有它，心灵就失去了休憩的港湾”。偏偏这些人有点小资情调，不爱进新华书店，于是在网上、在文章里大摆怀旧姿态，开了药方，要求政府扶持民营书店，好延续他们的迷梦。一些媒体也跟着起哄，实体书店因之从书业的整体中被单列出来反复炒作。 　　此种“书店情结”，尽管饱含文化忧思，毕竟流于缺乏经济思维的痴人说梦。玩情调总得有人买单，有几个“书店情结”深的人能常进书店而非上网买书？大部分人关注的不是书店作为一个经济体的死活，乃是贪恋书店的氛围。“在书店乱翻书、过了一下午”，每时每刻的情调，书店老板可都需要支付经营租金、人力等经营成本的。所以民营实体书店，如果长期亏本且无经营新思维，就该早点倒闭以止损。 　　互联网时代的书业未来已经改变 　　整个书业，从渠道分，有网店和实体店；从资本属性分，有国营和民营；从服务环节分，有出版、印刷和销售；从出版介质分，有纸版书和电子书；从出版主体分，有出版社和网络出版（比如豆瓣阅读、拇指阅读等等）。书业人士及某些书迷真应该好好从政府文件中学学“整体”的思维。从整体的眼光来看书业的细节，才不容易陷入盲人摸象或一叶障目。 　　没有整体的眼光，对书业某一局部的过度关心很可能帮倒忙，比如被过度炒作的民营实体书店。在纸版书的批发零售方面，网络书店的价格优势，对实体书店来说是不可战胜的，这次又同时得到减税，对实体书店其实更加不利。如果实体书店不在其他差异化竞争的渠道上发力——比如营造人际聚会、思想和艺术分享的空间，或者拓展饮食、聚会、创意展销等等，一定会在竞争中落败。而执迷于落后的生产力招致失败，并不值得同情——谁会同情马车在汽车时代的衰落呢。 　　此外，纸版书价格再低，也低不过电子书，现在很多阅读平台一本电子书的价格低至两三元，有的甚至免费，至于杂志，一般都在纸版价格的五折以下，且电子版有永久性，易于携带和查找。在此形势下，纸质出版在国家包办体制下的制度红利，尽管仍然存在，实已明显受到市场和网络的冲击。国营出版社和寄居其下的民营或公私合营出版公司，应该都已经感受到了电子出版的威力。 　　这是一个技术和平台制胜的时代，目前国内已经有多个知名的网络平台实现了电子出版、售卖、阅读体验等全方位服务，既环保、方便又价格低廉。基于充分发育且多样化发展的社交媒体平台，作者、读者、出版方等有机会在同一个平台进行交流。阅读，作为一个完整产业链，已经在网络空间形成多个闭环的独立王国。美国亚马逊的kindle平台早已实现自主出版——超级平台提供强大的技术和平台支持，向作者抽取佣金，作者自行定价、出版、售卖，在这过程中，出版门槛被摧毁了，传统意义上的出版社也消失了。网络充分贯彻了“两点之间直线最短”的公理。 　　中国书业也将走过类似的升级换代之路，如若不能，市场份额将被国外的公司所占领。网络时代，竞争怎么可能仅仅限于实体书店和网络书店这点小格局？很多书业人士及媒体仍在为网店也得到同等减税而纠结而担忧，这令人哭笑不得。便是税务总局和财政部的公务员都比他们更懂书业。本文开头所引述的同一份文件上，对电子出版物就同样提出了减税：“在出版环节执行增值税先征后退50%的政策”。 　　网络出版在政策缝隙中潜行 　　网络催生了许多意想不到的巨大商机，任何一个环节的单点突破，所带来的增长点都足够让创新者活下来，甚至潜藏着颠覆行业的可能性。中国网络三巨头百度、腾讯、阿里巴巴的成功已经证明了这一点。它们成功之后有了更多能力，需要寻找新突破口。阅读也是其中一个。 　　网络公司涉足出版大致有两种模式：租用、盗用受版权保护的已出版作品，或直接向作者购买新作品版权。早些时候，商业门户网站及百度大多采用前者，像盛大文学等则大胆尝试后者。事实证明，向作