万科地产-产品战略研究-45-2008年11月要点分析.ppt

万科的产品战略 目录 万科产品形象 目录 集中力量于面向新兴白领阶层的住宅产品：万科以一种白领文化为中国城市白领阶层做产品 万科的产品结构定位于城市主流产品，大众住宅开发，以城市中产阶级为主要客群，大规模住宅开发为主 万科以城市城郊结合部为重点区域，以中心区的物业走精品路线，以新兴白领为主力消费群，进行大规模开发和复制 万科连续几年快速增长，得益于选择了需求空间巨大风险最小的住宅市场 目录 产品系列形成产品品牌，与企业品牌构成互动式发展模式 2006年开始，随着客户细分而延伸产品线，目前万科产品线的划分标准基本还是按照八个产品品类，依据土地性质来进行的，未来的发展方向将是覆盖客户生命周期的产品线 专业化创造核心竞争力:产品创新策略 产品研发引领行业发展 产品研发引领行业发展（续） 万科致力于住宅标准化和住宅产业化，形成产品系列也是住宅产业化的方式和步骤 万科一直致力于住宅产业化进程，采取了一系列的手段进行推进 住宅产业化与传统开发模式相比，能够保证企业快速发展 住宅产业化的实践与最新动向——全面家居解决方案，围绕业主需求设计覆盖不同层面的住宅产品，制定一系列精装标准体系 万科全面家居解决方案不同于单纯的精装修/全装修，是涵盖不同层面的住宅产品，形成覆盖开发全过程的一系列标准体系 全面家居解决方案将形成八大功能系统，未来产品以成品房为主 在未来2-3 年将全面实 现全家居解 决方案，提 升万科产品 的品质和市 场竞争力 目录 金色GOLDEN系列(城市住宅) 城花CITY系列(城郊住宅) 四季TOWN系列(郊区住宅) 高档TOP系列自然人文 经过几个阶段万科已经形成几个主流产品系列，尤其是为外界熟知的四大产品系列 万科形成了相对稳定的产品系列：城市花园、四季花城、金色家园和自然人文系列 四个主流成熟产品系列城市布局过程 四个主流产品系列的核心特征：归属于哪个产品系列取决于地快属性 主流成熟产品系列要素分析 万科2007年开发项目中的十四个产品系列 万科产品系列（按建筑面积排序） 万科产品线广但集中度高 万科产品系列详情（1） 万科产品系列详情（2） 万科产品系列详情（3） 万科产品系列详情（4） 万科产品系列详情（5） TOP2 （郊区豪宅） TOP1（城市豪宅） 销售价格在市区均价2倍以上 占有稀缺资源 高档 TOP系列 自然人文 T2（郊区享受） —— 舒适居住（第二居所）考虑父母养老或休闲 T1（郊区栖居） 价格务实 低价格 四季TOWN系列 (郊区住宅) C（城郊改善） 追求舒适居住 舒适居住（第一居所） 城花CITY系列 (城郊住宅) G3（城市栖居） 低总价优势 G2（城市改善） 追求居住改善和品质 G1（商务住宅） 注重工作便利,关心产品服务及品质 便捷的城市生活 金色 GOLDEN系列 (城市住宅) 品类 核心价值 产品系列 万科目前产品系列可以大致归集到八个产品品类中，实际上八个产品品类最本质的还是根据地块属性来确定 功能紧凑 高层 三房（80－90） 栖居 30－35 小小太阳 15% 3 功能紧凑 高层 三房（80－90） 栖居 25－30 青年持家 15% 2 万科XX汇、万科XX阁、万客XX苑、万科XX工房 武汉C8-B8成都加州湾 功能紧凑 高层 一房（30－50） 二房（65－80） 栖居 25－35 青年之家 70% 1 1）要求公共交通密集，站点在步行距离内2）周边有较完善的生活配套3）居住价值一般 G3（城市栖居） 凸显自我功能 小高层高层 二房（100－120） 空巢 45-50 老年一代 10% 4 凸显主人功能 小高层高层 三房（150－180） 改善 35-39 小太阳 40% 3 功能完善 小高层高层 三房（150－180） 改善 40-45 后小太阳 40% 2 万科金XXX 成都金色 大家庭生活 小高层高层 四房（180—220） 改善 35－45 孩子三代 10% 1 1)周边配套完善，交通便捷，通常较为安静2)适宜居住 G2 （城市改善） 北京US联邦公寓 高层 大户型：有高端倾向二房160-170三房180-200 投资 顶级商务人士 万科X路X号 海晟名苑 商务服务 高层 单房（25—35）一房（35－45） 投资 * 商务人士 * * 1)商务属性高,周边写字楼密集，交通高度发达2)地块可能有不利因素影响，如交通噪音以及人群复杂等3)商业价值高、居住价值一般 G1 （商务住宅） 产品核心价值点 产品类型 主力户型 购买动机 年龄 家庭生命周期 比例 价值排序 项目命名结构 典型项目 产品 主力细分客户构成 土地属性 品类 功能合理 三房（110－130