10章 品牌和品牌资产.pptVIP

西华大学管理学院 蓝进 第10章 品牌和品牌资产 主要内容 品牌的涵义和分类 品牌命名和品牌标志设计 品牌定位 品牌资产及品牌资产的建立 品牌资产的保护 第一节 品牌涵义和分类 一、品牌的涵义 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 品牌的实质 品牌的实质代表卖者交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。 品牌包括六个方面的内容：属性、利益、价值、文化、个性和目标群体。 属性：原材料、外观、质量、耐用等 利益：功能利益、体验利益和财务利益 价值：带给消费者的利益导致了品牌价值的实现；品牌蕴含企业一定的价值观 文化：民族文化的底蕴、消费者的心理认同 个性：品牌具有的独特性 目标群体：品牌应有自己特定的消费者 如何理解品牌 品牌原产地：美国西雅图 行业：咖啡连锁 创立时间：1971 品牌特性：品位与享受时光 创始人：杰里·鲍德温（Jerry Baldwin）、泽乌·西格尔（Zel Siegl）与戈登·鲍克（Gordon Bowker） 品牌成色：上上品 Starbucks的名字来自于小说《白鲸