世联：核心价值梳理与传播分享详解.ppt

- * 深圳世联地产顾问股份有限公司 2009年3月 顾问后期沙龙：核心价值的梳理与传播 深圳世联地产顾问股份有限公司 2009年3月 1. 从与广告公司的沟通说起 1.从与广告公司的沟通说起 观点：不要试图讲述你全部的事情，而是要聚焦在一个强有力的差异化概念上. MORE IS LESS LESS IS MORE 2. 核心价值的梳理步骤 2.核心价值的梳理步骤 核心价值的梳理靠的不是创意、耍聪明或者想象力，这个过程需要的是逻辑，是一项运用合理思考的规则并进行测试的科学。 什么可以成为差异化？ 思考：矿泉水、啤酒、银行服务业、水泥、纸巾、零售点、搜索引擎、白酒、牙刷等的差异化…… 2.核心价值的梳理步骤 第一步：从市场对你的竞争对手的认知开始。 观点：你想做什么不重要，关键是你的竞争对手能让你做什么。 2.核心价值的梳理步骤 第二步：找到差异化概念。 什么可以成为差异化？ 思考：矿泉水、啤酒、银行服务业、水泥、纸巾、零售点、搜索引擎、白酒、牙刷等的差异化…… 观点一：差异化不是被关注，而是有价值，是用差异化的概念 为你的顾客建立利益关联点。 观点二：差异化不一定要和产品相关联。 2.核心价值的梳理步骤 第二步：找到差异化概念。 不可传播 2.核心价值的梳理步骤 第二步：找到差异化概念。 F(Features/fact): 产品本身的特性/属性 A(Advantages)： 相对于竞争对手产品的优势 B(Benefit/value)：产品带给用户的利益/价值 F A B B：大标题（广告词） A：支撑大标题的付标题 F： 支撑A的素材 定义FAB 使用FAB 2.核心价值的梳理步骤 第二步：找到差异化概念。 成为第一是个差异化概念（案例：soho系列） 拥有特性是个差异化概念（案例：当代moma，生态科技） 领导地位是个差异化概念（案例：公园大地，龙城首选） 经典是个差异化概念（案例：百年中旅传奇城邦） 市场专长是个差异化概念（案例：星河湾，精装修豪宅） 最受青睐是个差异化概念（案例：金地梅陇镇） 新一代产品是个差异化概念（案例：中信红树湾空中院馆、院街） 价 格 功 能 质 量 社会认同 心理满足 生活方式是个差异化概念（案例：慢城） 推荐书籍：《与众不同 Differentitate or die》特劳特 2.核心价值的梳理步骤 第三步：建立对核心价值的支撑体系。 ？ “稀缺” “顶级” ？ 2.核心价值的梳理步骤 第三步：建立对核心价值的支撑体系。 “大盘” 价值 配套完善 生活便利 升值预期 高关注度 …… “稀缺” 价值 不可再生 市场上未曾出现过 特定环境下的稀缺 …… 2.核心价值的梳理步骤 第四步：传播你的差异化。 城市中产 向上的力量 西银湖 城市原生别墅群 银湖山 城市别墅 CEO官邸 九玺、九仰 引起关注 积蓄力量 清晰自我 建立地位 价值升华 2.核心价值的梳理步骤 第四步：传播你的差异化。 传播的策略（各阶段诉求） 传播的途径（媒体组合） 传播的成本（投入与产出的关系） 传播的效果（效果监测） 3. 核心价值梳理的典型 案例分析 3.核心价值梳理的典型案例分析 ①项目深入分析 ②寻找可借鉴案例 提炼项目关键词 海、高尔夫、中央公园、全新规划片区 提炼相似点 湾区、富人聚居区 ③确定项目物业定位 拔升项目形象 国际顶级湾区物业 纽约中央公园区、香港浅水湾、日本东京湾、玫瑰湾、双湾、霍克湾…… 区域价值个盘价值 ④确定项目形象定位 典型案例：中信红树湾 3.核心价值梳理的典型案例分析 典型案例：金地香蜜山 项目面临的问题：推广的清晰化 山 香蜜湖豪宅区 国际网球中心 金地品牌 新概念… 精益求精的产品 对于一个均好性产品，我们的推广应如何作好减法，找到香蜜山的核心竞争力和形象统领？ 3.核心价值梳理的典型案例分析 典型案例：金地香蜜山 3.核心价值梳理的典型案例分析 典型案例：金地香蜜山 3.核心价值梳理的典型案例分析 典型案例：苏州中新置业 3.核心价值梳理的典型案例分析 典型案例：苏州中新置业 3.核心价值梳理的典型案例分析 典型案例：苏州中新置业 破局：鲤鱼跃龙门的联想 四分半堂 水、木、清、华 + 半间会馆 立意：东方精神 选择：传统的东方演绎 东方精神+现代建筑 分析：市场可行性 客户接受度 ? ? 4. 各位，你准备好了吗？ 4.各位，你准备好了吗？ 随着互联网等信息传播技术的广泛应用，信息越来越透明。 （携程行天下、米其林参观指南、web2.0、blog、MySpace 、人肉搜索……） 市场上最活跃的主力购买人群正在悄然更替。 （35-45岁是市场活跃人群，过去十年与未来十年的变化） 房地产建造技