市场调查方法选择访问法详解.ppt

实地调查的三种主要类型 访问法的基本分类 访问法的基本分类 深度访谈法 根据访谈提纲，通过直接的、单独的访问，在访谈过程中，由访谈人员对被访者进行深入访谈，以探求某一特定问题产生原因、潜在解决方案的关键信息。 深度访谈使得研究者有机会认识、了解当事人的经验、观察和体会，另外也有机会听到当事人对自己经验的解释，了解当事人对周遭的人、事、物的看法以及与周遭人、事、物的关系。 深度访谈与小组访谈 深度访谈的适用场合 深度访谈的优劣势 优势 消除了被访问者的群体压力 使被访者感到受重视，容易交流与互动 单个交流时间充裕，有机会获取更多信息 可以更深入地揭示隐藏在表面陈述下的感受和动机 访问的弹性相当大，可以反复、并做出阐释 不需要保持群体秩序，容易临场发挥 劣势 调查成本较高 调查速度较慢 需要高素质的访问员 相对访问时间较长，可能会影响访问者和被访问者的情绪 开放式问题，不同人对结果的解读有时会出现较大差异 深度访谈的提纲 深度访谈提纲的主要内容就是一份你想询问的问题清单。 问题的先后顺序取决于访谈目的、访谈对象、访谈要点以及访谈话题的敏感程度。 较敏感的问题往往放在访谈的后期 选择和确定深度访谈的问题 三段式的深访提纲 深度访谈的事务准备 深度访谈的实施步骤 深度访谈的注意事项 抓准提问时机，在被访者发言完毕或停顿间隙提问。 注意被访者的心境，对等、平行沟通。 给被访者留出充足的回答时间。 对被访者的基本情况要有一定了解。 提问与沟通要有选择性和启发性，可以重复，也可以解释，不要做无目的漫谈。 寻找最佳切入点，将访谈引入一种自然状态，有利于访谈对象轻松进入角色，开始一种“自然”的讲述。 营造良好的访谈氛围 调节被访者的心态 深度访谈案例 深度访谈计划 访谈背景 随着生理、心理的日趋成熟, 大学生对人际交往的迫切需求与相对贫乏的人际知识形成鲜明对比, 造成了其在人际关系方面的困扰。大量研究指出, 人际关系问题已成为困扰大学生的主要问题,也是影响大学生社会适应的重要因素。 宿舍人际关系是大学生全部人际关系的重要组成部分。良好的宿舍人际关系对学生的学习进步、思想品德的形成和身心的健康发展必然产生较大的影响。 访谈对象 北京交通大学、中国政法大学、中央财经大学等8所大学不同院系共 16名被访谈者，其中男生8名，女生8名。宿舍成员4-6人。 深访问题 ⑴?请你用三到五个词描述一下你的寝室 ⑵? 有没有哪一个寝室比较吸引你？哪些方面吸引你？ ⑶ 你们寝室多久进行一次集体活动？都有哪些形式？多数情况下你是活动的提出者还是参与者？ ⑷ 所有的寝室活动中，你印象最深的是哪一次？ ⑸ 如果你现在出去玩，你倾向于和寝室中的几个人一起去？ ⑹ 下课后你发现在下大雨，不巧的是你没带伞，这是你会打电话找谁给你送伞？这个人是你室友吗？ 深访问题 ⑺ 选择公选课时，你会特意与室友选同一个课堂吗？为什么？ ⑻ 你了解你室友的恋爱状况吗？你是通过什么方式了解的？ ⑼ 当你问问题时，会有室友给你积极回应吗？如果没有，你会采取什么方式处理当前的情境？ ⑽ 你有被室友倾诉的经历吗？他向你倾诉什么问题？ ⑾ 为了你们的寝室更和谐，你觉得可以向哪些方面努力？ 什么是入户访问 入户访问，就是调查员按照抽样方案中的要求，到抽中的家庭或单位中，按事先规定的方法选取适当的被访者，再依照问卷或调查提纲进行面对面的直接访问。 入户访问是往往需要配合观察法，对场所内有关信息进行收集。 入户访问的适用范围 小规模、需要深入调查的问题。 例如：要得到顾客对某个产品的构想或某个广告样本的想法 　　　需了解某类问题能够否通过解释或宣传取得谅解 样本选择与居住地点、工作地点密切相关的调查。 例如：某便利店针对周边住户的购买行为调查　　　某餐饮店的选址调查 入户访问法的优缺点 优点： 调查有深度，被访者处于私密环境，调查内容可以复杂深入 直接性强，可以在调查时展示图表和产品。 灵活性较强，可以随机应变。 准确性较强，可以对问题进行解释，并根据被访者的反应判断信息的真实程度。 完整性较强，可以引导被访者完成全部调查内容。 缺点： 成本高，时间长 调查质量容易气候、受被访者情绪干扰 入户难度大 入户访问法的实施步骤 入户访问的注意事项 入户访问的难度 1999年，合肥市西市区70户城市居民进行家庭小药箱的调查,调查员利用此机会进行另一项问卷调查,以了解被调查者对入户口调查的态度。 结果?? 70户中,50户(71??4%)采取了合作的态度,其中38户(54??3%)是经过说服后才同意接受调查的。20户拒绝入户调查。 拒绝调查者多在40岁以上(尤其是50~60岁),主要为无业着。 拒绝的理由为:自己弄不懂,说不清(30%),忙于其他事情(25%),已经接受类似调查(20%),认为