中山公司：打造影响力文化,无线音乐品牌化运营模式探索技术方案.ppt

中国移动通信集团广东有限公司中山分公司 2009年8月 感谢各位！敬请省公司和兄弟公司批评指正！ * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 中国移动通信集团广东有限公司中山分公司 打造影响力文化，无线音乐品牌化运营模式探索 用户 产品 业务能有效传播给客户并扩散吗 没有了短信群发营销活动还能带来多少客户？ 汇报提纲 背景 1 背景 1 传播手段单一，过度依赖短信群发 营销手段单一，话费赠送和抽奖成为习惯 业务传播方式、 营销模式需创新 原因分析 互联网时代Web 2.0客户消费行为分析 拓展线上线下两种渠道，使运营立体化。 渠道 鼓励顾客生产及互动，通过活动征集等手段，让顾客参与营销活动设计。 内容 提供便利的业务体验，而不仅是被动接受。 体验 利用论坛、社区、个人空间等个人媒体推动客户的口碑传播。 传播 把顾客当成参与者，在交互体验中逐渐形成品牌。 品牌 Web 2.0运营策略 互联网改变了人们的生活方式，也为数据业务传播和营销模式创新带来机会，web2.0时代需要从顾客角度审视数据业务的传播和营销。 无限的网络触点： －网络提供更多获取信息的触点； 主动参与： －人人都是内容制造者、互联网即自治系统； 消费习惯的改变： －分享、互动，信息快速传播； 客户消费行为分析 高端客户具有 超常的影响力 制造影响力，传播影响力，品牌化运营—酷乐空间 自治 互动 创造 分享 对策分析 以“酷乐空间”为品牌导向，以高校为主体，以互联网SNS网站为平台，深挖高端客户，通过客户的自治和互动，实现无线音乐传播和营销模式的创新。 制造影响力，传播影响力，品牌化运营—酷乐空间 酷 乐 空间 以SNS社区模式管理，构造客户自治系统 高端客户传播和交流，构造自传播系统 客户业务体验，设计营销，被动变主动 制造影响力，传播影响力 对策分析 对策分析 平台打造 高端客户 管理团队 中山各大高校 酷乐空间 版主由客户担任，实现客户自治 酷乐空间社区 制造影响力，传播影响力，品牌化运营 对策分析 制造影响力，传播影响力，品牌化运营 社 交 体 验 排行榜 与卓望平台实现无缝对接 高端客户交流互动平台 整合合作资源，建立排行榜 对策分析 制造影响力，传播影响力，品牌化运营—高校联盟 中山学院 广东药学院 中山职业学院 中山技师学校 高校联盟 联合中山各高校，成立高校联盟 对策分析 制造影响力，传播影响力，品牌化运营—高校联盟 200809 200906 97 0 4000 6000 2000 高端客户数据 5837 高端客户数量显著提升 截至2009年6月： 通过在各高校拓展高校联盟，无线音乐高端客户数量达5837，增长60倍； … 群体壮大 … … 对策分析 制造影响力，传播影响力，品牌化运营—校园电台 校园电台 结合“高校联盟”，在各大高校建立校园电台，设立“翰林音乐榜”，建立校园音乐宣传阵地，全面渗透用户生活轨迹，拓展业务宣传渠道。 对策分析 制造影响力，传播影响力，品牌化运营—校园粉丝团 校园粉丝团 在各大高校建立校园粉丝团，以明星歌友会为纽带，牢牢抓住高端客户。 制造影响力，传播影响力，品牌化运营—营销实践 ?与短信业务结合，开展彩铃复制有奖。 交叉营销 5 6 ?彩铃集结号活动，传口，通过赠号实现人与人传播。 病毒营销 2 ?追踪社会热点，定期举行活动，如周杰伦演唱会抢票。 事件营销 1 ?利用春节等各个节日的契机，开展彩铃下载有奖活动 节日营销 营销中对高端影响力的利用 3 ?在校园中开展全曲大搜刮活动。 滚动营销 4 博彩营销 ?利用博彩心理，开展“彩铃加加开通有奖”活动 利用高端客户进行营销活动的传播 制造影响力，传播影响力，品牌化运营—营销效果 活动背景： 中山公司抓住了09年春节、情人节及元宵节三大节日的契机，通过数据挖掘定位节日彩铃下载、彩铃复制及彩铃加加业务的目标客户，通过高端客户传播，开展了“让祝福满格－无线音乐节日喜铃”系列活动。 节日喜铃传祝福 节日盗铃有奖 个性彩铃由我炫 制造影响力，传播影响力，品牌化运营—营销效果 与短信业务结合，依托高端客户的传播，实行交叉营销和病毒营销，实现低成本高效益运营。 带动了5586个目标用户使用彩铃复制功能，新增4224名客户开通彩铃加加业务。 通过数据分析，把响应营销活动用户划分为3类，为后续营销活动累积了用户基础 通过营销活动累积运营经验，为后续营销活动有效降低运营风险 29363名用户参与了转发，带动信息发送量128126条，带动短信收入1.2万元 资源投入： 目标用户信息下发成本 咪咕形象礼物：MP3、音箱、手机座合共500份低值礼品，合作商提供购物卡50张 “低成本，