市场与市场选择技术分析.ppt

第二讲 市场分析与选择 第2章 市场分析 第一节 市场营销环境分析 市场营销环境：是指与企业营销活动有关的内外部因素的集合。 它包括直接营销环境(微观)和间接营销环境(宏观)。 宏观环境主要包括人口、经济、自然（资源）、技术、政治法律和社会文化等六个因素。 微观环境主要包括供应商、顾客、营销中介、竞争对手、社会公众以及企业内部影响营销决策的各个部门。 一、营销环境的构成 环境研究的必要性： 环境为企业生存与发展提供了条件，同时也对企业活动有制约作用； 环境处于不断变化之中，环境的变化对企业既带来机会也带来威胁。 要利用机会，化解威胁，就必须研究企业环境。 构成一个企业市场的三要素： 购买者——人 企业的市场容量（规模） 购买力——钱 购买欲望——倾向 　经济环境因素 是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势、国民收入水平、消费结构、货币供应量、经济增长率、银行利率、消费者储蓄、消费者信贷等。 　 反映宏观经济总体状况的指标有国民生产总值（GNP），国内生产总值（GDP），人均GDP、人均GNP，它们直接关系到企业未来行业发展规模（即市场容量）。 　两个