十二章产品与服务策略技术分析.pptVIP

第十二章 产品与服务策略 本章要点 产品的概念，产品和服务的分类 产品线（产品大类）、产品组合的概念及其策略 服务的概念及特点 ? 　一、产品的概念 产品，是指能提供给市场的、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、设计、意识等。 现代市场营销理论认为，产品整体概念包含三个层次。 (1)核心产品（Core Benefit），是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。 (2)有形产品（Actual Product），是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现。 (3)附加产品（Augmented Product）， 是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。 二、产品策略 （一）单个产品的策略 （二）产品线策略 （三）产品组合策略 （一）单个产品和服务策略 产品属性 质量 产品功能 产品设计 （一）单个产品和服务策略（续） 品牌 包装和标签 产品支持服务 产品支持服务 送货上门（必胜客，麦乐送，大米，煤气等） 产品使用交流（车友会，自驾游，化妆沙龙，新品鉴赏会） 汽车保险管家 里程积分（南航明珠卡） 以旧换新（电器连锁） 终身保修 酒店叫醒、留言、行李寄存、含早等