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心智模型四剑客：prelude - [ HYPERLINK "/c3973812/" 用户研究] 一年多前曾就心智模型进行过 HYPERLINK "/logshtml" \t "_blank" 简单的探讨，近日终于有机会对文中提及的ZMET隐喻诱导术进行实践。然而在此过程中，挖出了远多于一种方法论，除了实践过程充满挑战并及其有趣，新技术手段的发现也让人兴奋十足。穷尽百页、几十篇论文，更觉探索方法论之源头的重要性。 接下来，我将通过四篇文章，依次介绍：凯利方格法(Kelly Repertory Grid)、手段目标链模型(Means-End Chain Model)、攀梯访谈法(laddering technique)以及最终的ZMET隐喻诱导术。除了包括它们的基础定义，还包括在UX领域可以有怎样的应用，以及一些实践心得。 至今国内UX领域似乎还没有这方面的应用文章，希望通过分享，能让这些好方法得到更广泛的应用。 心智模型四剑客：图想，ZMET - [ HYPERLINK "/c3973812/" 用户研究] ZMET(Zaltman Metaphor Elicitation Technique)，即Zaltman隐喻抽取术，是一种结合非文字语言(图像)与文字语言(深入访谈)的市场研究方法，皆在了解消费者对产品的感知， 对品牌的态度、情感，以及消费者的个人价值观、过往消费经历、对消费体验的期望所构成的心智模型。它糅合了许多领域的学术研究成果—— （ HYPERLINK "/logs/101465207.html" \t "_blank" 凯利方格法、 HYPERLINK "/logs/102938780.html" \t "_blank" 手段目的链与攀梯术已在前文中详细介绍过）ZMET 的发明者Zaltman认为，传统市场调研是以语言为中心的(verbal cencric)，像问卷、焦点小组这类方法，更适合研究在消费者意识层面已经熟悉的事物。对于消费者熟悉的品牌/产品，通过问卷所揭示的购买倾向与实际 消费行为关联度较高，对于新产品则未必。而且，许多想法和感觉是消费者无法用言语表达的，是一种深层的体会认知。 ZMET的几大假设 多数社会交流是非言语的； 思想以图像的形式出现； 隐喻是认知的核心； 认知植根于亲身体验中； 理性、情感和体验相互交织 深层次的思维结构是可被获知的 因此，ZMET皆在通过非文字语言的方式，结合投射等技巧，挖掘消费者潜在的动机和思考。它无法证明普遍性趋势，更适合用于挖掘新的创意、需求。 ZMET主要应用于品牌研究、营销研究，适合调研比较宏观的主题，如品牌认知、品牌定位、营销主题等。举例来说，使用ZMET去研究买机票这个具体的操作行为，是没意义的，但它适合研究旅行/出行这件事。在UX领域，也能找到ZMET的立足点，比如新产品的创意发散、界面色彩与风格研究之类。当然，在笔者实践中发 现，ZMET并非一种性价比很高的研究方法：耗时长、执行过程繁琐。但它的特质使之与设计师工具箱中的情绪板(mood-board)颇具关联，这也是笔者目前想到的、使ZMET成为一种经济化的方法的应用。二、基本步骤除了访谈前步骤，ZMET的完整步骤有10步，然而笔者在实践中发现，执行8步更为实际。访谈前步骤：（1）涉入度量表筛选由 于调研过程比较复杂，要用户配合做一系列活动，因此需要选取涉入度较高的用户。即除了符合样本筛选要求外、对研究主题较感兴趣的用户。筛选主要使用个人涉入量表 （Personal Involvement Inventory，PII）这一标准量表，分数在51到70分者定义为高涉入度用户。（2）请用户准备图片筛选、邀约成功后，需要提前给用户发操作指引（标准做法是提前一周），指导他/她操作。例如：“在下周X的深访开始前，希望您能对过去体验到的XX服务有所回顾，并需要您搜集8 至15 张能代表您对XX的想法与感觉的图片。举个例子，表达对旅行的想法与感觉，可能是这样的一张图片（图例）这些图片可以来自报纸、杂志、网络或自行拍摄，可以为数码图片、冲印照片、剪报等。若图片为数码格式，请于XXX前发送至本邮箱。非数码图片，请于调研当日携带过来”访谈步骤： 调研当日，用户来到现场后，需要逐一执行以下步骤。 STEP1：说故事 Storytelling请用户逐一描述图片的内容，并询问这些内容如何反映用户对主题的想法与感觉。例如，在笔者关于VIP身份的研究中，用户A小姐带来了以下13张图片，在第一步，她逐一解释了这13张图片，以及这张图是怎样与她对VIP身份的想法与感觉相关联的。 STEP2：遗失的图像 Missed Images请