《营销综合管理教案3.ppt

版权所有 徐建良 第五章 营销执行管理 营销执行目标 营销执行过程 营销执行中可能出现的问题及解决 营销执行力的提高 什么叫营销执行？ 按照营销计划的要求，开展营销活动，同时对原计划进行监督、评价，加以完善，增加一些具体行动方案，并转化为具体行动，高效率、高质量实现计划目标的过程。 营销执行是指将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成，以实现计划的既定目标。 企业的营销力=策划力×执行力 计划方案是解决 “做什么？”“为什么要这样做？” 营销执行是解决 “谁来做？”、“怎样做？”、“何时做？” 案例分析 1.买复印纸 2. “马，马，一马失社稷。” 3. 海尔的 “日事日毕，日清日高。 4.起死回生 5.木桶效应 引例：蒙牛的营销执行力 蒙牛营销活动成功事例 和航天局合作，成功利用“神五”上天机会促销； 和湖南卫视合作，成功利用“超女营销” 蒙牛的执行力 第一、“先谋后动 ”，决策一定强劲推进； 执行及时、执行不走形、 第二、明确“责权利”； 第三、领导能力与激情。 5.1营销执行目标 5.2营销执行过程5.2.1制定营销政策和行动方案5.2.2分解目标任务-冠军的故事5.2.3建立组织机构5.2.4构建营销渠道5.2.5开发相应的酬劳和激励制度-春兰空调5.2.6开发相应的人力资源5.2.7建立相应的企业文化 目标分解案例：冠军的故事 山田本一 的马拉松冠军故事 作业：试从以下案例分析执行力的重要性。 5.3营销执行中可能出现的问题及解决 5.3.1影响营销执行的因素和要素 1.影响营销执行的因素 营销方案质量、环境变化、企业资源、执行者素质 2.营销执行要素 量化标准、合理成本、市场监控、应变能力 5.3.2市场营销执行中具体问题 1.计划脱离实际 2.长期计划于短期计划向矛盾 3.因循守旧的惰性 4.缺乏具体明确的执行方案 5.下属的能力不足或责任心不够 5.3.3营销执行中出现问题的解决 5.4执行力的提高 1.坚持以人为本 2.加紧盯催，加强紧迫感 3.建立督导队伍，建立稽查巡检制度 4.设置垂直机构，执行专业化 5.执行制度化管理 6.加大投入，实现管理现代化和信息化 同步案例分析 P130 案例分析P133 创维电视的调价返利和铺货政策 案例：帕米亚无烟香烟 案情分析 作为传统香烟的替代品，公司选择的目标市场太宽泛了，而且在其营销组合策略中，产品和促销都存在问题，产品虽然有明显的优点但对吸烟者本人却没有什么利益，而促销的说明书又太长，“洁净者之烟”的广告主题缺乏个性。公司可以先把“吸烟成瘾者”列为目标市场，把帕米亚香烟定位于适合在不能吸传统烟的时间和场合享用的替代品，也可以考虑把年轻的刚开始吸烟者作为目标市场，以“全新的吸烟享受”为号召，使其形成吸帕米亚香烟的习惯。 案例分析：本田妙案 本田青木社长亲自制定了“今后每卖一辆车，要在街道两侧种一棵纪念树”的经营方针。随后，本田公司又将卖车所得利润的一部分转为植树费用，以减轻越来越多汽车排气对环境的污染。“本田妙案”实施后，汽车一辆辆开出车门，街上的树木一棵棵栽上，绿化地带一块块铺开。 案例：盒装王老吉 案例 ：海尔品牌 第六章 营销控制管理 年度计划控制 盈利能力控制 效率控制 战略控制 引例：麦当劳公司的控制系统 1.授予特许经营权开辟连锁店，挑选那些具有卓越经营管理才能的人作为店主。 2.麦当劳公司还通过详细的程序、规则和条例规定，使分布在世界各地的所有麦当劳分店的经营者和员工们都遵循一种标准化、规范化的作业。 3.为了确保所有特许经营分店都能按统一的要求开展活动，麦当劳公司总部的管理人员还经常走访、巡视世界各地的经营店，进行直接的监督和控制。 4.麦当劳公司的再一个控制手段，是在所有经营分店中塑造公司独特的组织文化，这就是大家熟知的“质量超群，服务优良，清洁卫生，货真价实”口号所体现的文化价值观。 连锁店进行业绩考核。 概念：什么叫营销控制？ 企业营销管理者对营销计划执行情况和效果进行检查与评估，了解计划与实绩是否一致，找出两者的偏离及造成偏离的原因，并采取修正措施以确保营销计划的有效执行。 营销控制方法与类型 6.1 年度计划控制 企业在本年度内采取控制步骤，检查实绩绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的完成。 6.1年度计划控制的步骤 年度目标分解 中间监督实施 发现偏差问题 提出纠错措施 同步案例6-1 要点： 制定营销目标的同时要制定营销费用控制目标。 6.2年度计划控制的内容 1.销售分析 1.1销售差距分析（同步实务P146） （售价差距分析和销售量差距分析） 1.2微观销售分析（同步实务P147）