客户关系管理第二章重点解读.pptVIP

海尔集团简介 （1）产品（Product） 海尔集团根据市场细分的原则，在选定的目标市场内，确定消费者需求，有针对性地研制开发多品种、多规格的家电产品，以满足不同层次消费者的需要。 如海尔洗衣机是我国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品种最多的产品。在洗衣机市场上，海尔集团根据不同地区的环境特点，考虑不同的消费需求，提供不同的产品。 针对江南地区“梅雨”天气较多，洗衣不易干的情况，海尔集团开发了洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，迎合了饱受“梅雨”之苦的消费者。 针对北方水质较硬的情况，海尔集团开发了专利产品“爆炸”洗净旳气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度20%以上，受到消费者的欢迎。 海尔集团简介 （2）价格（Price） 海尔产品的定价的目的是树立和维护海尔的品牌和品质形象。具体的定价策略如下： ①撇脂定价。即将价格定的相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从份额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。前提是公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权等。 ②海尔产品定价的原则： 产品价格即消费者认可的产品价值; 消费者关注产品价值比关注产品价格多得多； 真正的问题所在是价值，而不是价格; 海尔集团简介 （3）分销渠道（Place） 海尔的渠道组合策略如下： ①采取直供分销制，由厂商自主独立经营，不通过中间批发环节，直接对零售商供货，自建营销网络。 海尔现在已建立了一个庞大、完善的营销网络，拥有服务网点11976个，销售网点53000个。海尔在全国共设有48个工贸公司，实行逐级控制，终端的销售信息当天就可以反馈到总部。 ②采取特区经营方式，建立品牌专卖店海尔设立品牌专卖店的主要目的是通过全面展示产品，提升品牌形象。 专卖店采用统一的标识、统一的布置、统一的服务标准，保证了产品的质量和服务的质量，防止了假冒伪劣产品造成的冲击。 海尔集团简介 （4）促销（Promotion） ①海尔的品牌广告 “海尔，中国造”，海尔要让全世界人都知道，中国的家电产品中有一个叫“海尔”的名牌，以质量、技术在国际市场上竞争。 “真诚到永远”是海尔优质服务的高度凝练，注重与消费者情感的交流，建立起与消费者以心换心的关系，增强了消费者对海尔的信任。 ②多年来广告策略注重树立品牌形象 海尔制作完成国内第一部212集大型系列儿童教育动画片《海尔兄弟》，通过动画片创造了一个与未来的家电购买者——少年儿童互动、共鸣的机会，进而在海尔未来最有潜力的目标社会群中塑造、传播和维护了海尔的企业形象。 可见，市场份额并不能有效地衡量企业的营销投资收益。企业应根据营销投资对顾客资产的影响，衡量营销投资效果。 换句话说，管理人员不仅应关心营销投资如何影响企业目前的销售量，而且应该考虑营销投资对企业将来销售量的影响。 顾客的终身价值和企业的顾客资产才是衡量营销投资收益的关键性指标。 二、顾客资产的驱动因素 1.价值资产 2.品牌资产 3.关系资产 1.价值资产 价值资产指顾客根据自己的得失，对品牌效用的客观评估。 质量、价格和方便性是影响价值资产的三个主要因素。 其中：质量：产品和服务整体组合的有形属性的客观 质量 ；无形属性的主观质量 价格：顾客付出的货币代价 方便性：企业尽力减少顾客花费的时间和精力 在以下情况下，价值资产是影响顾客资产的最重要因素： （1）相互竞争的产品存在明显的差异 手机市场目前的竞争越来越激烈，众多手机厂商们都想在这个领域中抢占地盘，分到一杯羹，作为国内手机厂商，如何在这样的环境中与国际手机厂商们进行竞争，唯一的办法就是走差异化路线，推出具有个性，更符合中国人使用习惯的手机，而我们很多的国产手机厂商，目前就正是朝着这样的方向在努力。 （2）顾客的购买决策过程非常复杂 就电视机而言，由于其单价高，故消费者在购买前会收集资讯，但因为产品品牌间的差异度不大，消费者无法明确辨别，故消费者会因为便利或是价格合理、可以接受，因此便产生了购买行为。 企业能增加顾客获得的利益或是降低顾客付出的代价，就能增加其价值资产。 （3）企业与企业之间的交易 全世界近一半的顶级品牌电脑出自富士康，诺基亚、摩托罗拉手机是富士康代工的，当今最时尚和热销的苹果ipod、ip