日化大王——六神品牌瓶颈及突破案例分析.doc

第十届康腾全国高校 学生案例分析大赛 Content National Case Analysis Contest 团队名称： 指导教师： 联络方式： 电子邮箱： 综述 自经济危机开始的那一刻起，世界各国的企业都开始面临严峻的挑战，跨国企业要接受挑战我们的民族企业如何在各色企业的竞争中保持活力冲出重围，取得进一步的发展？恐怕这是很多企业都在思考的问题。而在解决这些问题的过程中，关于品牌恐怕又是每个民族企业都不可忽视的关键了，如何打响自己的品牌，取得更为广阔的市场？在这一场战争中，很多的民族企业就这样的销声匿迹了……可仍有一些企业，在通过努力试着将自己的企业做的更大，更强…… 或许很多人没有听说过上海家化，但是相信几乎所有人都听说过六神，“六神”花露水应该是很多人多年的记忆，甚至是现在也依旧能在炎炎夏日看到它的身影。上海家化是国内历史悠久的民族工业企业，在化妆品行业中具有较高的声誉。在上海家化所拥有的六神、美加净、清妃等系列化妆品品牌中，六神品牌在个人保护用品市场上独占鳌头。2000年，拥有花露水、浴露、粉类、香皂等四条主要产品线的六神品牌的销售额达到4.9亿元，占公司总收入的41％左右，预计2001年销售额增长22％，达到6个亿。 可是在这样良好的发展基础上，品牌发展的瓶颈也日益显著。一些国内对手在产品独特卖点、广告宣传力度、终端建设和市场投入等各方面开始和“六神”开展你死我活的斗争，加上无数中小地方品牌的上马，一时间，花露水这一日化行业小之又小的领域挤满各种竞争者，相似的产品造型、名称、功能、颜色、香型，只有价格不约而同地比“六神”便宜。随着竞争的加剧，再依靠花露水这“一招鲜”，想继续保持并扩大竞争优势已不太可能，“六神”面临着是不是进行品牌延伸，如何进行品牌延伸，在什么范围内延伸品牌的问题。 六神到底该何去何从？ 本文六神这一著名的日化品牌的品牌发展为核心主题，综合运用新7S，5CS麦肯锡模型等理论工具，对六神的品牌发展进行分析和研究，从其品牌的创世之初到现在的家喻户晓进行宏观环境和行业环境的分析，得到六神这个品牌发展至今带给我们哪些宝贵的经验，它的问题又出在哪里，六神之后的发展之路如何延续。 案例分析的结果并不是最重要的，重要的是分析的过程。我们试图通过这样的分析来了解中国的民族企业如何建立和维护发展自己的品牌，在这样的全球性经济危机中，民族企业的品牌发展之路在哪里。希望以此启示我们的民族企业在品牌发展之路上走的更远…… 关键词：民族企业，品牌发展，营销改进，市场调查，同类对比 Abstract: Since the moment that the economic crisis began, the worlds businesses are beginning to face serious challenges.I am afraid that many enterprises are thinking about issues. In the process of solving these problems, brand may be the key thing that every national enterprises in every nation can not ignore. And how to start their own brand, to achieve a larger market? In this war, many national enterprises disappeared without being noticed ... ... But there are still some enterprises are in the effort trying to make their business bigger and stronger Maybe a lot of people do not heard about Jiahua in Shanghai, but I believe that almost everyone has heard about Liushen.Liushen flower water should be the memory of many people for many years, and even now we can still see its shadow in the summer heat. Shanghai Jiahua is a national industrial enterprises with a long history,and has a high rep