中国情境下交易营销和关系营销的并存全案.pptVIP

P4：中国管理者将商业关系认为既是个人的又是集体的。 P5：中国高管注重获得相互的和个人的利益。 P6：交易型和关系系途径都强调的中国企业将会比那些只采取其中一种的表现得更好。 四、研究命题 命题的总结 四、研究命题 维度 交易型 AND 关系型 交换的目的 经济 AND 社会 时间偏好 短期 AND 长期 谈判 竞争 AND 合作 交流的类型 个人主义 AND 集体主义 结果偏好 单边 AND 双赢 加强 交易型 AND 关系型 五、理论发展和管理实践的含义 （一）理论发展和研究的含义 （1）这六个命题都通过实证证明，虽然逻辑和先前的证据都指明这种前后矛盾的行为是双方并存的。这通过Coviello et al. (2002)的研究也证明了。两种导向的共存在选取特定文化情境下是特有的，如中国，这为以后的研究提供了广阔的调研情境，可以调查不同情境下的共存。 （2）对交易同时在关系和交易的观点上进行描述，这需要提供更丰富、更深刻和对营销现象的完整分析。对于研究者来说，他们注重的是经济和社会目标的实现和到达。 （3）从实证的观点来说，跨文化研究可以对交易的适用性和普遍性、关系导向行为和它们的共存有贡献，不仅是在企业内部，不同设定间的企业外也可以。 五、理论发展和管理实践的含义 （二）管理层的意义 （1）对交易的更宽泛的定义是必要的。在交易中我们不仅是交易金钱，还有知识、企业和管理者将来需要偿还的义务。 （2）中国人的长期导向和他们用来建立关系的交易型路径，强调了将个人交易放置在更广阔的关系情境下的必要性。 （3）企业需要协调个人和企业的兴趣。管理者的行为是代表着企业和所有者的，但是管理者个人又拥有自己的社会网络、责任和目标。当兴趣相异时就会出现冲突。 （4）在社会网络内部享受这个位置的好处，与作为局外人的对比，对管理者思考“市场进入”的方式是有意义的，无论是在海外还是国内市场。 （5）这种辩证的思考方式在任何领域当中都是受用的。 六、结论 交易型和关系型的营销路径在本文中被证明是可以共存的，并且一方对另一方还有加强作用。企业在一个高关系社会运营，如中国，但是同时展现出交易行为，意味着这两种路径是兼容的。在回顾了文献之后，六个命题在实证研究中提出。一个对商业实践更加完整的描述产生了。 * The coexistence of transaction and relational marketing: Insights from the Chinese business context 中国情境下交易型营销与关系型营销的并存 一、引言 有关交易型和关系型营销之间的特点和优缺点的英文文献是从Berry (1983)引进“关系营销”开始的。Gro¨nroos (1991) 和Webster (1992)统一了交易型和关系型的概念，并且是割裂地来对待这两者的。Coviello, Brosie, Danaher, Johnston(2002)的研究发现这两者并不是两个极端。 这篇文章主要考虑的就是是否应当割裂地分析交易型和关系型观点。 特别地，我们将利用中国的商业实践和潜在驱动他们的价值观。 二、交易型与关系型的观点 （一）交易营销 这个导向的根源也是来自于微观经济中对利益最大化的强调。尤其它强调Chamberlin (1933)和垄断竞争的框架。简而言之，营销人员的任务就是优化等式中利润的那部分，然后在等式的另一边对4P进行多样化。营销杠杆系数（影响广告投放量、价格水平等）的价值代表着优化营销计划。分析的基本单元和目的都在于销售，交易这一单一事件作为营销活动的目的和研究的因变量。 对交易营销的批评： （1）将4P作为营销理论的有效性 （2）应当根据客户关系的不同状态，改变对特定交易的赢利点的确定。 （3）交易型观点是短期的，起点和终点都是以销售作参照的。在现实中，交易在接下来的时段当中仍在继续，而销售阶段仅仅只是这其中的一个开头。 （4）交易型观点忽略了对交易有巨大影响的社会观点 （5）它没有反映我们实际的服务情境和企业情境。 二、交易型与关系型的观点 （二）关系营销 二、交易型与关系型的观点 作者 贡献 主要内容 Arndt’s (1983) 最早的贡献 通过对权力和冲突议题的讨论将焦点从交易型到关系型的转变，对政治经济学范式 Berry (1983) 在服务营销的论文中首次提到“服务营销” 在多种服务的组织中吸引、保持和强化了顾客的关系。 Thorelli’s (1986) 网络范式 (Hakansson, 1982) IMP交互作用模型 (Anderson Narus, 1990; Heidi John, 1988) 渠道关系模型 (Dwyer, Schurr, Oh, 1987). 买卖双方关系模