ShanghaiVIVE李燕教程.ppt

Shanghai VIVE Since 2010 授课老师：何佳讯 学员：李燕 学号：51099602114 目录 第一部分：前言 第二部分：双妹曾经辉煌 第三部分：新“双妹”时代 “双妹”（Shanghai VIVE）是上海家化品牌家族中既经典又新生的一员，经典在于“双妹”是一个诞生于1898年的上海品牌；新生在于双妹在2010年被上海家化“复活”，不仅有了新品名Shanghai VIVE，同时以全新姿态亮相市场。 由于这是一个新世纪的双妹，因此在次案例作业中我把她视作2000年后出现的新品牌加以分析。 前 言 双妹曾经辉煌 诞生于1898年的上海品牌。1903年“双妹”品牌正式登陆沪上，在塘山路成立上海发行所。1910年，“双妹”入驻南京路475号，占据了其时最高端的时尚地标。1915年，“双妹”旗下已经到拥有众多美妆与香水产品，品类非常丰富、全面。 “双妹”的经典产品“粉嫩膏”在旧金山巴拿马世博会上斩获金奖，民国总统黎元洪亲笔为其题词——“材美工巧，尽态极妍”，其时的巴黎时尚界用“VIVE（极致）”盛赞“双妹”的完美。到上世纪三十年代，“双妹”已经力压国际品牌，成为上海滩首屈一指的美妆品牌 双妹曾经辉煌 新双妹时代 中国奢侈品消费趋势: 2009年中国奢侈品消费市场规模达到94亿美，世界第二的购买奢侈品的国家，购买了世界上27.5%的奢侈品。中国划入富裕和消费豪客的数量达到500万，中国奢侈品市场年增长速度为19%。 未来五年内，中国的奢侈品年消费额将增至146亿美元，成为世界头号奢侈品市场。不过，虽然中国是奢侈品消费大国，本土的奢侈品品牌却相当匮乏，在位列前50名的奢侈品品种中，基本来自欧洲美国。 时代背景 2007年，秘密地开始“复兴”之路，选择“上海制造”为切入点，逐渐清晰定位于中国第一个高端跨界的时尚品牌，她以上海文化为个性，集奢华、经典、摩登、风情于一身 全新的品牌识别 品牌定位 上世纪30年代，“双妹”已经力压国际品牌，成为上海滩首屈一指的美妆品牌。 2010年世博盛会，上海家化携手国际品牌管理团队、法国产品开发团队和蒋家后人及其“橙果设计”跨界合作蒋友柏先生设计团队，重新激活这个拥有百年历史的国货品牌，用前瞻性的眼光，将“双妹”打造成以上海文化为个性的高端跨界时尚品牌。 文化定位 品牌的背后还有文化，它赋予品牌更多的内涵和价值。 “双妹”所代表的上海文化：东方的西方的、民族的国际的、摩登的经典的、传统的时尚的、内敛的开放的。 反映在女性世界里,又形成从上海名媛到都会新女性所独有的内敛的开放,静中蕴动的风情。“双妹”就是要做这种风情的代言人。 优质研发支持 新“双妹”不再沿用100年前的老配方，所有配方都经过重新研发，其个人护肤品在用料、配方添加剂组成以及生产工艺上均与国际顶级供应商合作，同时从“佰草集”中以4:1的比例筛选出优质供应商。 “双妹”携手国际品牌管理团队、法国产品开发团队以现代科技融萃中西奢美工材，撷取上海名媛晨起时，独特的“沐、润、梳、描、怡、妍”六道扮姿媚态，划分出“沐浴、护肤、洗护发、彩妆、香水、配饰”六大系列产品，与其他品牌做区隔。 全新产品线 全新产品线 夜来香袭人皂 养颜萃露 粉嫩霜 全新产品线 双妹玉容霜 RMB1080 夜上海香水 RMB 900 衍生产品 除上述个人护理产品之外，双妹还开发丝巾，彩妆、服装、首饰等，甚至音乐。其中，配饰产品中，邀请著名国际插画师绘制双妹丝巾，新锐插画师绘制T恤，并且特别定制海派珍珠饰品。 限量版TEE ? 创建于1929年的和平饭店以豪华闻名，响彻沪上，曾经是上海及远东的地标性建筑，是集文化地标，情感地标，形象地标为一体的上海高端场所。“双妹”选择和平饭店作为首家品牌旗舰店，正契合“双妹”品牌内涵与价值。 渠道文化 2010年8月24日，双妹第一家品牌店在和平饭店正式开张 一个新兴化妆品品牌建立的初期具有巨大穿透力的不是产品，而是品牌背后的文化。 “双妹”拥有他人不可复制的品牌资产，即上海基因和文化优势，因此“双妹”的传播模式也将更多的从文化层面进行跨界合作，比如周洁舞剧《周璇》的战略合作，以及与周兵导演的《外滩》植入合作 与文化产业合作 全新 E 营销模式 “双妹”营销团队在传统传播模式的基础上，创新提出“圈子营销”“游客营销”“微博营销”等创新模式。 今夕平面广告对比 上世纪30年代 被赋予新内涵后的广告 谢 谢 * *