STP营销十一到十三讲教程.pptVIP

目标市场范围策略 目标市场营销策略 无差异性营销策略 影响目标市场策略选择的因素 企业实力 目标市场进入策略 收购现成的产品或企业 想要进入该市场的企业，对于这一行业的知识还不足。 尽快进入新市场对企业有很大好处。 企业如果依靠内部发展的方式进入新市场，将遭到种种障碍，如专利权、原材料、经济规模及其他所需物资供应的限制等 讨论作业 我国企业多元化与专业化经营选择 蒙牛——给我个理由选择你 2002年，蒙牛跻身中国乳业四强。 五个理由： 　　中国绿色食品、产地：内蒙古、草原唯一中国驰名商标、英国本土NQA以及ISO9000国际认证、利乐枕纯鲜牛奶销量据全球第一。 传播： 　　报纸、电视等大众媒体 　　印刷《说明书》，放置在牛奶箱里 　　印制宣传单，放在牛奶堆里任人拿取，重点路径。 　《女人不美，男人要负一半的责任》　 女人不美，男人要负一半责任 一位名人说过，一个人要为自己的相貌负责。我想，对于女人来说，相貌长成什么样，自己只能负一半的责任，另一半则应由男人来负。 未出嫁的姑娘，就像苗圃里的树苗，一个个俊俏挺拔。出嫁了，与一个男人终日厮守，男人就成了女人的气候、土壤、环境。男人脾气暴，整日不是狂风暴雨，就是“零下一度”，女人一定憔悴无光；男人修养高，日照朗朗，和风细雨，女人一定热情奔放。养颜乃养性，好男人让女人心境好、心态好、心灵好。 我们总是追求我们所爱的。一个女人爱上什么样的男人，她往往就会变成什么样的人，所谓“跟好人学好人，跟着神汉会跳神”。所以，女人如果不美，男人至少要负一半的责任。 一个本来很清纯的女人变得越来越恶俗，一定是她的男人档次不高，她“近墨者黑”。相反，一个本来很一般的女人，相貌越来越可爱，眼睛越来越灵光，说话越来越文雅，举手投足越来越有风度——不用说，她有一个好男人。 男人千万不要以为美与丑只是女人自己的事。她长的美，你有一半的功劳；她不好看，你也有一半的过错。 市场定位 市场定位（Marketing positioning） ——是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，为本企业产品塑造与众不同的，有鲜明个性或有特色的有价值的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，以适合目标顾客的需求或偏好，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 市场定位的内容 产品 工艺、结构、效用 价格 使用者 用途 利益 产品特征 单身公寓　　　青年公寓　　　　使用者 市场定位策略 避强定位策略 “精确细分”成就动感地带 中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源，提升客户品牌忠诚度，充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。 根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到2005年中国的无线电话用户数量将达到1.5－2.5亿个，其中将有4000－5000万用户使用无线互联网服务。资料还表明25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体。 中国移动敏锐地捕捉到这一信息，将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住15－25岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。 锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中国移动“动感地带”成功的基础： （1）从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体。15－25岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。 （2）从长期的市场战略来看，培育明日高端的客户。以大学生和公司白领主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。 （3）从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖。全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。 选定了目标市场，接下来就是如何建立符合目标消费群体特征的品牌策略并进行传播。因此，品牌名称、品牌个性、广告用语等都应吻合年轻人的心理特征和需求。中国移动通信是如何做的呢？ （1）动感的品牌名称。“动感地带”突破了传统的品牌名称的正、稳，以奇、特彰显