STSAT消费者调研-上海泊观0424教程.ppt

议程 议程 星期六企业品牌进军时尚产业 星期六女鞋品牌时尚女鞋的领导者中档正装鞋 几个关键的课题 对女人的深入洞察 作为一个女人 作为一个职场女人 作为一个有家庭的职场女人 作为一个常买鞋子的女人 作为一个常买星期六女鞋的女人… “大众的”还是“时尚的”？ “大众的”目标群如何定义？可以如何细分？ 目标群对“时尚”如何理解？ 两者的关系？ 3. 星期六品牌的竞争优势？ 同质化程度较高的本行业里，星期六在消费者心中是否有明显的独特优势？ 比起主要对手百丽，星期六的优势和不足？ 机会和挑战？… 调研目的 从消费者认知的角度，挖掘超越目前行业价值的机会，为制定星期六女鞋长远品牌策略提供依据，协助品牌达至最终目标 – 成为时尚女鞋的领导者。 在“2007鞋业品牌调研报告”的基础上，针对性地研究品牌的核心目标对象，挖掘与有激发力的消费者洞察，以协助广告公司制定品牌策略 调研执行 北京，上海，深圳，共六组消费者焦点访谈座谈会 包括星期六和主要竞争品牌的用户 25-35岁女性（约占2007年调研对象的38%） 中高的个人月收入：￥3000或以上（约占2007年调研对象的24%） 职业分布广泛，偏重白领 包括：未婚，已婚无孩，已婚有孩 良好表达力和联想力 因此，本次调研在定性的角度，一定程度上代表了部分中国发达大城市里中高收入的职业女性的看法和心态 中国都市女性生活形态 ? 趋势五个“现代化” 多面化 在家庭，事业，人际圈之间扮演多重角色 社交化 社会发展趋势和职业需求下，更重视人际沟通 女性化 在社交沟通中，懂得善用女性的亲和力量 个性化 追求个人特色，不雷同不盲从 国际化 国际交流，资讯发达，视野和品味相应提高 中国都市女性生活形态 ? 趋势一个“中心思想” 向往“平衡丰盛”的生活 展示“恰到好处”的魅力 女性形象装扮的作用形象是内在的延伸 增强自信 “穿的好了整个人感觉都不一样” 促进交流 “容易被别人接受，别人愿意跟你聊天交心什么的” 备受欣赏 “因为你漂亮，会有更多人喜欢你” 体现尊重 “像我们和客户开会时，你穿的不能一看就没气质， 人家一看就打折了，形象很重要的” 满足购物欲望 “最大的爱好就是逛街之后花完钱那种愉悦满足感” 吸引注意 “感觉就象在生活里走天桥，说实话就是给人家看， 增加有回头率” 女性欣赏的形象装扮 得体，柔雅 在场合要求和个人感受之间的恰到好处 “不同场合应有不同的形象，要符合那个场合的要求，大方得体很重要” “希望给人感觉你是很有内涵的女人，而且比较柔和，令人感觉很舒服。女人味就是一种亲和力，不管客户也好同事也好，心情放松了工作效率也会提高。” 消费者“时尚”的理解和要求 时尚需要融入个人特色 喜欢“适合自己/有个人特色”的时尚，是经过自己鉴定，筛选和搭配的时尚，能折射出个人品味； 而不是为了时尚而时尚。 “比如说某一个人，她穿了某一双鞋，或者穿了某一种颜色的服装，或者某一个发型，特别特别适合她，就会让人觉得特别时尚，特别好看。那种，就是时尚。但是，如果是今年流行某一种发型的话，很多很多人都去做这个发型了，那就叫流行了。” 消费者“时尚”的理解和要求 时尚是引领性的 领导潮流的人或品牌 原创，有明显特色 能带给消费者“惊喜” “时尚的品牌是带领潮流的，流行则是盲目跟风，跟大众一起，就有点俗！” 消费者“时尚”的理解和要求 时尚是多元的 各地对时尚有偏好；时尚的风格启示不需要过于局限的定义 （深圳被访者）“我觉得韩国的鞋子可能很可爱的那种。款式适合东方人，都很时尚化 ” （上海被访者）“意大利的鞋质量好，做工很精细，但不一定适合我。而且款式每一年变化的不多，永远是那几个款式” （北京被访者）“哪里来的时尚我都比较接受” 消费者“时尚”的理解和要求 “向往时尚”和“消费时尚”的落差 女性几乎都向往时尚，但可能实际购买的是比较经典传统的产品 在不同城市类别，通常是发达城市先消费时尚，其他城市在向往时尚 小结和启示 在品牌定位时，需要挖掘与时俱进的洞察：女性生活多元化发展下的心态 时尚的演绎上，留意： 1）个人特色是核心，时尚是形式之一； 2）不断创造亮点的品牌才是时尚的领导者 对女性的洞察： 几乎所有女性都喜欢被认为是“时尚”；但部分人实际在消费“流行” 所以， 面向大众的品牌应该营造消费大众共同向往的时尚形象，同时提供包括“时尚，流行和经典”等不同系列的产品 星期六品牌所处的行业的定义 “大众时尚女鞋” 中档（RMBE300-600/单鞋） 偏正式的时尚鞋 面向广大都市女性 消费者对行业价值的感受 “看起来选择很多，但独特的，合适的不多” 品牌众多 同质化程度较高：价格，款式，终端，促销等 消费者购买主要以产品