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* * * * * * * * * 21 * 22 * 23 * 24 * 25 * 26 * 27 * 28 * 29 * 30 * 31 * 32 * 33 * 34 * 35 * * * * * * * * * * * * * * * * * 你是否了解這個策略背後的想法? 你是否清楚創意的意圖? 你是否有能力把它融會貫通後, 用新的創意策略格式把它表達出來? 問題 你一定要有想法,才可能寫策略. 沒有想法,不能填空. 格式是一種思考/溝通的架構 不是秘笈,不是思想空洞的浮木. 策略沒有創意,文字沒有魔力, 無法激發創作的泉源. 原則 先清楚後激發 我們今天談到的原則 -- 加一些春天的色彩,尋找一個按鈕. 新的格式及此格式和品牌管家之間的關係. 消費者紅心和按鈕. 沒有想法,格式無用. 清楚到激發. 在嚴謹的策略裡,尋找創意的自由度. 在清楚界定消費者紅心的策略裡,尋找創 意的空間及引爆力. * 1 * * * * * * * 1 * 2 * 3 * 4 * 5 * 6 * 7 * 8 * 9 * 10 * 11 * 12 * 13 * 14 * 15 * 16 * 17 * 18 * 19 * 20 她的需求 -- 一個安全、簡單的解決方法, 能在孩子發燒的那一刻,解決孩子發燒的痛苦, 減輕她的焦慮,避免發燒引起的後遺症. Target Market目標市場(續) 現在 將來(廣告後) 我最怕孩子發燒, 看他臉紅,呼吸也不對了, 病懨懨的,心真急啊! 聽說發燒太久會燒壞腦子, 這怎麼行?! 我恨不得自己幫他燒, 只要有辦法能退下來就好! 有時候沒法子馬上看醫生, 更是急得我滿頭大汗. 小孩的退燒藥有很多, 不過都叫不出名字, 也不知道可不可靠. 百服寧?我聽過, 好像是大人用的止痛藥? 兒童百服寧是大藥廠出的,退燒很快,又很可靠, 買一些備在家裡, 小孩發燒的時候就不會這麼急了. 廣告片的那個母親的焦急,真是太真實了,讓我想起上次大毛發燒的時候.......... Button 按鈕 利益點Benefit 在你最需要的時候 兒童百服寧幫你減輕孩子發燒的痛苦 減輕母親的焦慮 操作的按鈕 Mothers Anxiety. When her child is in high fever 孩子發高燒時,母親無以倫比的焦慮 藉由呈現這種焦慮, 及焦慮的解除, 來呈現兒童百服寧的有效性. Support支持點 最安全的對乙 氨基酚 退熱迅速 出自施貴寶 九陽真經是否該逐項依序填寫? 究竟該如何想? A: Step 1: 先確定目標對象需求 Step 2: 找出我們現在何處及競爭者 她已有自己的需求,但是對這品牌及 其競爭者的看法是什麼? 策略中常見的問題 Step 3: 廣告扮演的角色自然形成 廣告是要達成什麼任務,解決什麼問題. Step 4: 確定我們將往何處 廣告之後,她該怎麼想? Step 5: 找到按鈕 什麼會刺激他這麼想? 策略中常見的問題(續) Step 6: 寫出支持點 什麼理由使按鈕的動作行得通 Step 7: 檢視及設計品牌定義 與你的消費者喜好及價值觀是否符合 與競爭者的區別 與廣告扮演的角色之相關性 與過往的廣告歷史是否相符(光是維持性 的廣告) 策略中常見的問題(續) Q: 寫策略,有沒有千古不變的原則? A: 1. 思考調查 2. 單一訴求 3. 瞭解消費者 4. 與改變的生活方式保持接觸 5. 給產品頭等艙機票 6. 切勿讓進步改變品牌 7. 避免方便是策略 8. 切勿高談價格 9. 切勿放棄最重要的 10.為品牌建立適當的形象 11.保持品牌的相關性 12.使策略容易運作 13.堅守贏家 策略中常見的問題(續) Q: 溝通對象,媒體對象,行銷對象如何區別? A: 策略中常見的問題 Marketing Target Media Buying Target Creative Target Q: 廣告本身的主張是不是一種支持點? A: 是. 廣告也是建立品牌的一部份 許多品牌的差異是廣告創造的 當然,要注意這類支持點與該品牌/產品的相關性 Q: 策略可不可寫到創意概念? A: 可以.但這樣做的時候要小心.為避免過份主觀與個 人,在前期就讓創意人員參與,一起形成策略的過程. 做廣告有如接力賽,有一個接力區,在區域內跑得快 的人就會多跑一些. 策略中常見的問題 Q: Button怎麼下? 如何得出正確的Button? A: 無解. 除了不停的觀察/努力/思考外.......