青铜骑士深圳半岛城邦二期整合推广思考归纳技术方案.ppt

我们推广过程中的最大障碍： 1、是海洋价值观和陆地价值感很多地方的背离 2、是陆地文化体系中成长起来的人没有“经验”和“体验” 3、深圳绝大多数人都是来自内地，他们即使向往海， 也是对精神上的海的向往，而没有真正地感受海洋的生活魅力 “解铃还需系铃人” 解决这个障碍，我们还是需要从“进海”入手 给进海生活方式做一个全面的总结归纳： 物质层面：与海有关的物质存在——在半岛海风海浪沙滩等等等等一切关于 大海的东西，都将成为你日常生活的一部分 精神层面：与海有关的意识形态——海洋精神，比如冒险探索等等将影响你 的行为和思考甚至世界观人生观 社会层面：因为海带来的人和人之间的关系——比如海洋文化所倡导的自由、 平等、分享、团队等等乐观豁达向上的社会关系 行为层面：人和大海的互动——比如驾驶游艇、学习潜水等等 我们的广告就是要说的上面四个方面的意味 让内陆经验体系的消费者能够真正体验感受到海洋文化的魅力 结合活动，让这些体验，养成他崭新的愿意吸收的经验 说简单点，打破他原来的生活“满意度” 2期的推广落实到对人的界定上， 从品质塑造、关注效应等方面考虑 很显然，事件营销将成为我们推广的主脉 这些事件包括： 潜水俱乐部签约、深圳帆板队冠名、模型现场品鉴会、 半岛·城邦会不定期现场活动、产品发布会、 售楼处开放、样板房开放、游艇海上选房、 春交会、国际龙舟邀请赛、开盘、 游艇主题出海游、帆板队出征奥运、奥运实镜跟踪等等 我们不是为了做活动而做活动 更多的是需要将项目的整体面及项目主题向市场诠释 所以，除开对项目工程节点的把控外 所有事件将会在两条主线的贯穿下进行 以此形成项目事件营销的整体性 1、进海精神 半岛·城邦，南中国海100万㎡进海社区 进海是我们的定位，是我们不同于其他楼盘的最有力的论据，更是新生活观的代言 所有事件都是围绕进海体验、进海感受进行展开 2、不断晋升的营销推广手段 解释：推广基调不断上升、辐射面不断扩大、高潮不断攀升 楼盘的一般推广：形象——产品——销售——促销 这是基调逐步回落的一个过程 给市场留下的印象是从升到有再到无 影响力不大，影响面不广 半岛·城邦的推广：形象贯穿始终，形象角度多面 节奏上从项目——深圳城市——国家 这是基调不断提升的过程 不断刺激市场眼球、不断扩大市场影响的层面 市场印象也将会由此越加深刻 从项目出发 进海是项目最大价值，更是区别其他楼盘的特性 进海是一种生活的姿态，是一种生活的境界，更是一个圈层形象的塑造 从城市出发 深圳是国际化滨海大都市 半岛·城邦，是深圳生活的缩影 深圳印象，代言深圳 从国家出发 恰逢时机，2008奥运年 全国的眼球在关注，全世界的眼球在关注 恰逢实力，深圳半岛·城邦帆板队出征奥运 我们需要借势做势 立足深圳，跳出区域市场，跻身中国名盘行列 同时，面对竞争市场，面对目标客户市场，我们还需要解决： 1、我们离陆地很近； 以内陆文化与海洋文化为背景，强调进海价值所在 并从进海姿态、与海洋关系来拉开半岛·城邦与竞争市场的距离 2、激情澎湃的生活定力； 身份感的形成：半岛·城邦属于谁？——突出这群人拥有后的荣誉感和自豪感； 切身价值感受：半岛·城邦的使用价值——可以减压、占有海资源、体验海很享受海 最轻的轻/只有浮力，没有压力 自由，不需要轨迹/让海随你动 …… 入世：形象阶段 时间：2008年1月——2月中下旬（春节时间除开） 目标：塑造半岛·城邦“进海”市场形象，塑造目标市场人物共性形象及生活品位 事件：帆板队冠名、游艇俱乐部签约、项目模型现场品鉴 阶段广告语：激情澎湃的生活定力 媒介：报纸 硬广：主形象画面+主推广语 软文：进海生活的概念炒作，生活观的大不同，生活境界的拔高 “深圳30年进海历程”、“航海日志” 户外 主形象画面+主推广语 网站 2期网站建设并使用 预热：项目优势阶段 时间：2008年3月初——4月底 目标：系统性阐述项目价值链，由此拉开与其他项目的核心价值距离 扩大目标市场认知项目力度 事件：客户会现场活动、产品发布会、售楼处开放、样板房对外、游艇海上选房启动 阶段性广告语： 3月28日产品发布会之前：V品生活，与海共舞 4月20日样板房开放之前：坐海 观云 瞰世界 媒介：报纸 硬广：进海生活形象画面+卖点整合+阶段性广告语+工程节点 （半岛城邦属于谁？/