第二章,市场营销中的顾客价值重点分析.pptVIP

顾客忠诚的两种要素：一是行为因素，表现为高频率的重复购买，愿意成为本企业的义务推销员主动向他人推荐。二是情感要素，表现为认同、信任、满意和支持； （二）顾客忠诚及衡量方法 提高顾客忠诚度的意义： 一、带来更多的利润； 二、带来新的顾客，增加市场份额； 三、忠诚顾客的意见和建议可以帮助企业提高和改进管理水平、提高产品和服务质量，为新产品开发提供参考； 四、借助满意顾客的影响更容易处理不满意顾客的投诉和抱怨； 五、提升企业的竞争力，利于企业长期发展。 第一，重复购买次数和重复购买率。正比 第二，产品或服务的种类（越少越专注）、品牌数量（反比）与购买百分比（正比）。 第三，挑选时间。反比 第四，价格敏感度。反比 第五，对竞争产品的态度。反比 第六，对产品质量事故的承受能力。正比 （二）顾客忠诚的衡量方法 第三节 顾客关系的建立和发展 一、顾客吸引和维系 （一）吸引顾客 获得假想顾客的名单——潜在顾客——实际顾客。 广告、邮寄、电话、展会—调研、甄选——有针对性地研究 （二）顾客流失的成本和顾客终身价值 顾客流失会导致如下代价： 1.失去20%的忠诚顾客将损失80%的销售业绩。 2.获取一个新顾客要花费5倍于保持一个老顾客的成本。 3.顾客的流失将对企业的形象带来负面影响。生气的顾客会将一次不满意的经历告诉大约11个人，这11人又各自会和大约另外5个人提起此事，受影响的顾客达到67人。 降低顾客流失的措施： 1.企业必须衡量和确定它的顾客维系率，如杂志的续订率、回头客的比率等。 2.企业必须区分导致顾客流失的不同原因，并力求改进。 3.企业应当估算失去顾客所导致的利润损失。 4.企业必须计算降低流失率所需的费用。 5.聆听顾客的声音。 （三）维系顾客的必要性和方法 1.为什么要维系老顾客 获取一个新顾客的成本是保留一个老顾客成本的5倍，转换一个从当前供应商处的满意顾客需要大量的努力。 企业如果能将其顾客流失比率降低5%,其利润将增加25%-85%。 顾客利润率主要来自于老顾客的寿命期限。 2.维系顾客的方法 设置高转换壁垒——当顾客改变供应商将涉及较高的资金成本、较高的搜寻成本、老主顾折扣的丧失等等时，顾客可能就不太愿意更换供应商。 提供高的顾客满意——这样，竞争者只是简单地采用低价或一些拉客的小花招，便很难争取到顾客。 设置高转换壁垒---消极办法 提供高的顾客满意---积极办法 自降身价，“钢笔之王”走向衰落　　１９８２年，派克公司新任总经理詹姆·彼得森在对公司的改革过程中，犯了一个严重错误，结果加速了“钢笔之王”——派克笔的衰落。　　本来，派克笔是高档产品，是身份和地位的标志。人们购买派克笔，不仅是为了买一种书写工具，也是买一种设计、一种品位，以此来提升自我形象，表现个人的欣赏力。而彼得森上任后，不是把主要精力放在改进派克笔的款式、制作工艺和质量上，也不是放在巩固和发展已有的高档产品市场上，而是热衷于转轨经营每支３美元以下的普通笔，争夺中低档钢笔市场。这样不但引起了诸多生产中低档钢笔厂家的不满，还损害了派克笔作为身份标志的独有品位和附加价值，派克笔的声誉因此受到了极大的负面影响。而这正中克罗斯公司等竞争者的下怀，它们乘机大举进攻高档笔市场，结果没过多久，派克公司不但没有顺利打入低档笔市场，高档笔市场的占有率也急剧下降。 二、顾客关系营销 关系营销（relationship marketing）是企业与顾客、供应商、分销商等关键成员建立长期满意关系的实践活动，目的是保持与企业关键成员之间的长期交易关系。 关系的建立与发展过程：识别猜想顾客（猜想可能会购买产品或服务的人）——预期顾客（信用好、兴趣高、有购买能力）——首次购买者——重复购买者——只购买本企业产品者——成员（为其提供整套利益的成员计划方案）——拥护者或忠诚顾客（信任、赞扬、推荐）——合伙人（与企业合作）。 （二）交易营销和关系营销 交易营销是只关注单次交易利润最大化，而不考虑与顾客建立长期关系的营销行为。强调的是创造交易，而不是维系和发展顾客关系。 （二）关系营销的层次 基本型：简单的出售产品。 反应型：出售产品，并鼓励顾客反馈意见。 可靠型：售出产品后不久就主动与顾客联系，了解产品与顾客的期望是否相吻合，并从顾客那里征集各种有关改进产品的建议。 主动型：企业经常与顾客联系，讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议。 合伙型：企业与顾客一起找到使顾客更有效使用资金的方式或帮助顾客找到更好的行动途径。产业用户更多一些。 （三）关系营销的策略 1．增加财务利益 频繁营销计划：向经常购买或按稳定数量购买的顾客提供奖励的营销方案。 注意“翘脚尖效应” 俱乐部营销计划：顾客通过购买产品或交纳一定的会费而成为俱乐部会员，享受会员优惠。如沃尔玛