M营销管理摘要.ppt

营销环境 微观环境 宏观环境 营销环境 营销环境是由一些营销管理职能之外的一些，对公司营销活动产生影响的要素构成。 分析营销环境的目的 识别环境中主要影响因素和变化趋势 理解这些因素对市场营销活动的影响机理 发现环境中的机会与威胁 要把握机会，回避威胁并使企业保持竞争优势 营销环境构成要素 微观环境 供应商/制造商/中间商/用户/竞争者/社会公众 宏观环境 人口/经济/自然/科技/政治法律/文化社会 企业内部环境分析 微观环境因素 宏观环境分析 人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 社会环境 宏观环境因素 人口环境分析 讨论1 近10几年来，中国城市化的速度加快，城镇人口占全国人口的比重在迅速上升，同时，农村进城打工的人口也在增加，这种人口的变化趋势为哪些行业提供了机遇？是什么机遇？ 经济环境分析 讨论2 许多专家认为，目前中国人口的收入差距还有变大的趋势，基尼系数已经接近了国际通用的警戒线0.4。这给社会的稳定和经济的长期发展带来了很大的风险。从生产和服务的角度上看收入差距变大给哪些行业带来了哪些机遇与风险？为什么？ 讨论3 近年来，由于中国老百姓对医疗卫生行业极端不满，政府加 大了对医疗卫生行业的改革力度，出台了许多改革措施，这些措 施对医院和药品生产经营企业带来了很大的震动。试分析下列改 革措施给它们带来的机遇与风险。 1、医药分家政策：即除了急诊用药外，医院不再卖药，而 由独立于医院的药店负责卖药。 2、OTC制度出台：OTC是非处方药的简称。政策规定，人 们可以在药店自行购买非处方药，但必须持有医生所开处方才能 购买处方药，药店必须有合格的药剂师来审定处方。 3、药品采购招标规定：以往每个医院进药由负责进药的院 长、药房主任决定购买哪家医药生产企业的药品，现在医药管理 局决定，要通过各家医院联合举办招标会的方式进药。 自然环境分析 技术环境分析 讨论4 电视机行业正面临着技术的全面更新，包括数字电视机、等离子或液晶电视机等有可能全面替代原有的电视机。这种技术进步趋势给老牌电视机生产厂商（如TCL、长虹、康佳等）和新进入者（如三星或其他拟进入这个行业的中国厂商）带来了哪些机遇与风险？为什么？ 社会环境分析 社会/文化环境 营销研究方法 营销信息系统的构成 营销信息系统的作用 营销研究的程序 营销研究方法的选择 第一节 营销信息系统 营销信息系统是由人员、设备和程序构成的系统。 营销信息系统的工作目标是收集、分类、分析、评价并向营销决策者传递必要的、及时的和准确的信息。 营销信息系统图 一、内部报告系统 内部报告系统提供的信息：订货、销售、价格、成本、存货、应付帐款等信息。 内部报告系统的信息来源：来自于企业的各种内部信息报告。 内部报告系统的两个关键要素： 订货支付周期：这是从客户到销售代表、到经销商、再到销售部门和所有其他相关部门、并最终把产品递交给客户的整个过程。 销售信息系统：提供瞬时的销售报告。 分析信息的目的：可以发现重要的机遇和问题。 二、营销智能系统 营销智能系统含义：它是经理们所用的一套程序和资源，目的是获得日常营销环境发展和变化的信息。 营销智能系统信息的主要来源： 书籍、报纸和商业出版物； 顾客、供应商和分销商； 互连网； 公司内部经理们。 营销智能系统主要提供的信息：宏观环境方面的信息，包括人口统计环境信息、经济环境信息、自然环境信息、技术环境信息和社会、政治和法律信息。 三、营销决策支持系统 1、营销决策支持系统的构成：它由数据库、计算机和各 种专门的软件组成。 2、应用营销决策支持系统的基本目的：识别和评价各种 营销问题的解决方案。如新产品规划、广告效果评价、 分销渠道的选择等。 3、营销决策支持系统能够解决的问题：主要解决半结构 化问题。 第二节 营销研究系统 营销研究系统是为了解决企业面临的专门营销问题，对相关数据进行系统的设计、收集、分析和报告的系统。 问题示例： 市场份额下降的原因 消费者对本公司产品的看法 降价与销售额的关系 竞争对手的竞争优势 广告投资与投资效果的关系 一、探索性、描述性和因果性方法的选择 二、定量与定性研究的选择 第三节 营销研究的程序 一、明确研究问题和目标 确定问题和研究目标的关键是要对研究的问题给出一个确切的定义。其中包括定义问题，问题归类，预期结果。 要点： 提出问题 了解问题的症状 确定这种症状出现的可能的原因 评估研究结果应如何使用 提出明确的详细的及可操作的研究目标 提出详细的研究方法 常见的调研类型和较流行的调研