- 1、原创力文档(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。。
- 2、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载。
- 3、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
- 4、该文档为VIP文档,如果想要下载,成为VIP会员后,下载免费。
- 5、成为VIP后,下载本文档将扣除1次下载权益。下载后,不支持退款、换文档。如有疑问请联系我们。
- 6、成为VIP后,您将拥有八大权益,权益包括:VIP文档下载权益、阅读免打扰、文档格式转换、高级专利检索、专属身份标志、高级客服、多端互通、版权登记。
- 7、VIP文档为合作方或网友上传,每下载1次, 网站将根据用户上传文档的质量评分、类型等,对文档贡献者给予高额补贴、流量扶持。如果你也想贡献VIP文档。上传文档
查看更多
市场营销期末复习
第一章市场营销概述
1.3.2市场营销管理哲学
1.市场营销管理哲学(观念)的演变,划分为五个阶段:生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。其中,生产观念、产品观念和推销观念是以企业为中心的观念,市场营销观念是以消费者为中心的观念,社会营销观念是以社会长远利益为中心的观念。(P8)
2.推销观念的典型口号:我们卖什么,就让人们买什么。
市场营销观念的典型口号:顾客需要什么,我们就生产供应什么。(P10)
3.推销观念和市场营销观念的区别:
(1)推销观念采用由内向外的视角,从企业出发,以企业现有产品为中心,并且需要用大量的推销和促销活动来获得赢利性销售,它致力于征服顾客,赢得短期销售而不关心谁买或者为什么买。
(2)营销观念采用由外向内的视角,是以消费需求为中心的,整合各种营销活动来影响消费者,然后与适合的客户一起创造基于客户价值和客户满意的长期客户关系,以此获得利润。(P11)
营销观念与推销观念的主要区别(P11图1-4)
企业 产品 推销和促销 通过扩大销售获取利润
出发点 中心 手段 目的
目标市场 顾客需求 整合营销 通过顾客满意获取利润
推销观念
营销观念
第二章市场营销战略规划
2.3.2设计营销组合
市场营销组合的4P(P31图2-9)
质量
性能
选择权
外观
包装
服务
保证
退货
目标市场
广告
人员推销
销售促进
公共关系
目标价格
折扣
折让
付款期限
赊销付款条件
价格
配销地点
渠道
所包括区域
场所
仓储
运输
产品
促销
1.营销组合理论(4P):即产品(product)、价格(price)、地点(place)、促销(promotion)。产品是指企业向目标市场提供的 “商品和服务”的结合体。价格是指顾客为获得产品而必须支付的金额。分销包括企业为使产品到达目标消费者手中而进行的活动。促销是指传递产品优点并说服目标顾客购买该产品的活动。市场营销组合是企业可控因素多层次的、动态的、整体性的组合,即具有可控性、复合性、动态性和整体性的特点。(P31)
第三章市场营销环境
3.1.1营销环境的含义
1.影响和制约企业营销活动的各种外部因素的总和,就是企业的市场营销环境。市场营销环境是指影响企业营销能力和营销效果的参与者和影响力,由企业营销管理职能外部的因素和力量组成,这些因素和力量影响管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。(P36)
3.1.2市场营销环境的特点
客观性。企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存和发展的,这种环境不以营销者的意志为转移,具有自己的运行规律和发展特点。企业的营销活动只能主动地适应和利用客观环境,而不能改变和违背。
动态性。
差异性。
相关性。市场营销环境是一个系统。(P37)
企业的微观环境(P38)
顾客
营销中介机构
竞争者
供应商
企业
社会公众
企业微观环境(P38图3-2)
3.2.1企业。
市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家等组成。市场营销部门在制定决策时,首先要考虑的是企业各主要职能部门之间的分工与协作,其次要考虑企业最高管理层的意图。
3.2.2供应商。
供应商对企业营销业务有实质性的影响,他所提供的资源数量和质量直接影响企业产品的数量和质量;所提供的资源价格会直接影响产品的成本、价格和利润。来自供应商的威胁手段一是提高供应产品价格,二是减少和降低供应产品数量与服务质量,两者都会导致受供企业利润下降。
3.2.3营销中介机构
营销中介机构是指为企业融通资金、推销产品,以及提供运输、储存、咨询、保险、广告等种种服务于企业营销活动的单位和个人。
1.中间商。中间商分为两类:代理中间商和商人中间商。前者又称经纪商,专门协助达成交易,推销产品,但不拥有所经营的商品的所有权。后者是从事商品赊销活动,对其经营的商品有所有权,如批发商、零售商。中间商的主要任务是帮助企业寻找顾客,为企业的产品销售提供渠道,并为顾客提供一定的售后服务。
2.物流配送机构。物流配送机构基本功能是解决产销时空背离矛盾,提供商品时间效用和空间效用,适时、适地、适量地帮助完成商品从生产者到消费者的流转过程。
3.营销服务机构。
4.金融机构。金融中介服务机构不直接从事商业活动。
3.2.4顾客
顾客的需求是企业营销努力的起点和核心。顾客按购买者和购买目的可以将目标顾客分为:消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府(非营利组织)市场、国际市场五类。
3.2.5竞争者
从对企业营销的影响力看企业一般面临着来自分属不同层次的四类竞争者,分别是愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。愿望竞争者是不同行
文档评论(0)