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“可口可乐”营销调研失败案例 “可口可乐”营销调研失败案例 “可口可乐”营销调研失败案例 “可口可乐”营销调研失败案例 “可口可乐”营销调研失败案例 “可口可乐”营销调研失败案例 “可口可乐”营销调研失败案例 “可口可乐”营销调研失败案例 “可口可乐”营销调研失败案例 “可口可乐”营销调研失败案例 “可口可乐”营销调研失败案例 “可口可乐”营销调研失败案例 市场调研一、市场营销调研的含义和作用 为什么良好的营销调研是困难的？ 假设你的公司正在开发一款消费者从未看到过的全新品牌产品，人们真的知道自己是否会购买以前从未考虑过的产品吗？ 设想一下，你作为消费者被问及个人卫生习惯，尽管你知道答案，但你会说出来吗？当你被问及有关私人或个人地位的问题时，人们会给出诚实的答案吗？ 消费者的实际购买行为会与他们原先所说的兴趣、意愿相一致吗？消费者真的会选择他们声称会购买的品牌吗？ 市场调研二、市场营销调研的程序 明确调研问题，研究调研目标 明确调研问题，研究调研目标 市场调研二、市场营销调研的程序 明确调研问题，研究调研目标 明确调研问题，研究调研目标 明确调研问题，研究调研目标 明确调研问题，研究调研目标 明确调研问题，研究调研目标 明确调研问题，研究调研目标 明确调研问题，研究调研目标 明确调研问题，研究调研目标 明确调研问题，研究调研目标 列出所需信息，制定调研计划 列出所需信息，制定调研计划 列出所需信息，制定调研计划 列出所需信息，制定调研计划 列出所需信息，制定调研计划 列出所需信息，制定调研计划 列出所需信息，制定调研计划 开放式问题与封闭问题的比较 一张有问题的问卷 一张有问题的问卷 列出所需信息，制定调研计划 列出所需信息，制定调研计划 列出所需信息，制定调研计划 列出所需信息，制定调研计划 执行调研计划，分析整理数据 执行调研计划，分析整理数据 执行调研计划，分析整理数据 解释调研结果，写出调研报告 美国航空公司的主要调查结果 美国航空公司的主要调查结果 本 讲 结 束谢 谢 大 家！ 期末考核： 以自己熟悉的产品或企业为例，完成一份市场营销环境调研报告。 一手资料：为当前某种特定目标而收集的原始资料，它是由市场营销人员直接从顾客、中间商、推销员和竞争者等方面收集得来的。 二手资料：在某处已经存在并且为某种目的而收集起来的信息。 二、市场营销调研的程序 明确调研问题 研究调研目标 列出所需信息 制定调研计划 执行调研计划 分析整理数据 解释调查结果 写出调研报告 ⑴ 资料来源 使用二手资料的几个缺点： 1、可能已经过时； 2、有关的定义或分类标准不完全适合你的调研项目； 3、由于某些数据的收集原本出于其他目的，对你的计划来说不够具体。 市场调研二、市场营销调研的程序 明确调研问题 研究调研目标 列出所需信息 制定调研计划 执行调研计划 分析整理数据 解释调查结果 写出调研报告 观察法：调研人员直接到现场，通过工具、机器或直观方法，观察被调查者的行动和表情，收集原始资料。 询问法：采取问询的方式向具有代表性的被调查者了解情况，从而获取原始信息资料的一种方法。包括个别访问、电话调查和问卷调查。（后续） 二、市场营销调研的程序 明确调研问题 研究调研目标 列出所需信息 制定调研计划 执行调研计划 分析整理数据 解释调查结果 写出调研报告 ⑵ 调研方法 实验法：在一事实上的小范围市场内，对某一购买行为进行实验性的统计性观察，从而了解其因果关系的一种重要方法。 抽样调查法：从调查对象的总体中按一定的方法和规则，抽取若干个体作为样本，对样本进行观测和调查，并以所观测和调查的指标推断或推算总体指标的一种非全面调查方法。 二、市场营销调研的程序 明确调研问题 研究调研目标 列出所需信息 制定调研计划 执行调研计划 分析整理数据 解释调查结果 写出调研报告 ⑵ 调研方法 ⑵ 调研方法 二、市场营销调研的程序 在快速崛起的南非市场上，麦当劳在使用自己的商标名时与人发生了争端。 法庭上，麦当劳的部分理由是：麦当劳在南非是众所周知的品牌。麦当劳为此提出自己所做的调查证据，该证据显示：大部分被调查者听说过麦当劳的名称且能识别其商标。 但法官对此持否定态度，因为调查是在“第一流的、白人居住的”郊区进行的，而76%的南非人口为黑人。 明确调研问题 研究调研目标 列出所需信息 制定调研计划 执行调研计划 分析整理数据 解释调查结果 写出调研报告 ⑶ 调研工具 二、市场营销调研的程序 调查表（问卷）：最普遍使用的工具。一份调查表是由向被调查者提问并请他们回答的一组问题所组成。 明确调研问题 研究调研目标 列出所需信息 制定调研计划 执行