营销渠道结构设计技术方案.pptVIP

3．1 渠道设计的内涵认知 确定渠道的长度和宽度 渠道长度 分销渠道“宽度”设计 宽渠道和窄渠道????当企业将产品销向一个目标市场时，按使用中间商的多少，可将分销渠道划分为宽渠道和窄渠道。分销渠道的宽度是指分销渠道的每个环节或层次中，使用相对类型的中间商的数量，同一层次或环节使用的中间商越多，渠道就越宽；反之，渠道就越窄。 独家分销、密集分销与选择性分销的比较 “ 4W 1H ” what‘s the product? -- variety of products Where can I buy them? --convenience When can I get the products? --waiting for the products Why do I choose this brand? --many reasons How about its service?--service level Supply Chain Mgmt 3．2 渠道设计的原则目标 分销渠道目标——P73 确保渠道运营顺畅 放大产品销量 方便顾客 开拓市场 扩大知名度 增强经济性 提高市场覆盖率 控制渠道 3．3 渠道设计的影响因素 3．4 渠道设计的过程和方法 1、分析客户的 2、确定分销 服务需要 渠道目标 4、评估选择 3、设计各种 分销渠道方案 分销渠道方案 科特勒渠道设计程序 设计模型： 分销渠道设计的步骤 渠道任务、职责 (1)明确渠道成员的责任 渠道任务包括：推销、渠道支持、物流、产品修正、售后服务以及风险承担。 1)推销。 2)渠道支持。 3)物流。 4)产品修正与售后服务。 5)风险承担。 1)从制造商的角度出发，在渠道成员中分配任务的主要标准是： ①降低分销成本； ②增加市场份额、销售额和利润； ③分销投资的风险最低化和收益最优化； ④满足消费者对产品技术信息、产品分布、产品调整以及售后服务的要求，从而在竞争中取得优势； ⑤保持对市场信息的了解。 2)渠道管理者在向渠道成员分配渠道任务时，必须考虑如下几个因素： ①渠道成员是否愿意承担相关的渠道任务。 ②不同的渠道成员执行任务的质量。 ③制造商与顾客的接触程度。 ④特定顾客的重要性。 （四）选择最佳的渠道方案 (1)评价最佳渠道的标准 评估渠道结构有3种标准： 1)经济标准。 2)控制标准。 3)适应性标准。 （五）渠道结构图 评价和选择最佳渠道的方法 1)财务评价法。 2)成本评价法。 3)经验评价法。 ①权重因素记分法。 ②直接定性判定法。 ③分销成本比较法。 3．5 营销渠道的“逆向重构” 单元小结 渠道设计的“三大记律八项注意” 三大记律 一是切记城乡差 二是切记消费者决定渠道 三是切记不要异想天开 渠道设计的“三大记律八项注意” 八项注意 一是不要贪大求全 二是品种不易贪多 三是因地制宜，适合的是最好的 四是渠道覆盖不要贪密求快 渠道设计的“三大记律八项注意” 五是成员宜小不宜大，宜多不宜少 六是有所为有所不为 七是线上与线下结合 八是小区域大终端 厨具三维市场界定 案例：奥康鞋业的复合渠道 ——卖出去才是硬道理 直营专卖店+加盟专卖店 1、市场背景和企业背景：国内鞋业需求相对饱和，竞争激烈，主要表现在品牌、价格、产品、渠道方面。长期以来鞋业流通普遍采取多级代理制。大商场成为品牌竞争的阵地，强势品牌的战略是“进名城，入名店、唱主角、创一流。” 温州鞋业声誉欠佳，企业规模小，经常遭到经销商的拒卖。 问建立何种渠道？ “厂商联合，引厂入店” 承租国营商场柜台，自产自销，开设“店中店”和“专柜”。 问：如此设计是否可行？ 问题： 商场不太容易接受“厂商联合”的模式。 商场是品牌云集之地，竞争激烈。 受行业影响商场萎缩。 批发业萎缩，渠道扁平化。 新兴流通业态出现。 问：渠道应怎样选择？ 新的渠道选择 鞋类商品具有季节性强、批量小、服务性强。 连锁在中国发展迅速，可借鉴卖当劳的模式。 企业向国内推出了奥康、康龙、美丽佳人，奥康定位与工薪阶层A、B级