有效的市场调查培训技术方案.ppt

媒介选择研究 广告样片测试 广告效果研究 广告跟踪研究 3.2.1 沟通研究 ：沟通研究类型 * 3.2.2 沟通研究：媒介选择（案例） 目标用户接触产品广告情况 目标用户接触媒介情况 * 评估各广告样片对消费者的吸引力，了解消费者感兴趣的关键性内容； 了解广告样片能否被消费者正确的理解 了解各广告片对于产品品牌提升的影响力； 了解广告样片传达的产品利益点对消费者购买愿望及行为的影响； 了解消费者对广告样片的改进建议； 广告测试目的 广告测试内容 通过严格的测试和科学的分析，使客户对即将投放的广告样片效果有所了解，对于样片中不理想的地方提出进一步修改的建议 3.2.3 沟通研究：广告测试 * 项目研究设计 定性方法FG（Focus Group） 定量方法CLT（Central Location Test定点街坊） 选择布置场地 准备测试样片和工具 组织、招募相关工作人员 访问实施 3.2.3 沟通研究：广告测试流程 * The End 如何有效进行新产品调研 如何有效进行市场调研－4 * 1．市场细分与定位 1) 市场细分定位 2) 产品定位 2.产品需求和偏好调查 1) 产品偏好调查 2) 价格测试 3.新产品调查的方法选择 目录 第四讲　如何有效进行市场调研　 * 4.1.1 市场细分 将市场分割成不同组别的消费者, 每个组的消费者在某些方面的需求相近 挑选出一群消费者, 他们彼此的需求很相近同时又不同于市场的其他消费者 * 4.1.1 市场细分：市场细分分析软件 各种类型的注册资金 市场接受度：43.01% 市场规模：293 每年500万及以下 市场接受度：61.82% 市场规模：155 每年501万及以上 市场接受度：73.91% 市场规模：338 注册资金 年营业额 未来一年市场接受度：61.54%市场规模：786 国有企业、中外合资 政府机构、事业单位 市场接受度：43.01% 市场规模：293 集体企业、民营企业 外商独资、股份制企业 市场接受度：70.47 市场规模：493 机构性质 * 4.1.1 市场细分 ：按需求细分市场 向消费者测试的需求分为几个层次： 产品特征/个性/利益等 分析方法：聚类方法，因子分析,回归/判别分析 市场潜力（市场细分 ? 目标市场 ? 到产品定位） * 4.1.2 产品定位 产品定位 消费者需求 竞争产品/品牌的在消费者心中品牌形象的感知 公司其他产品在产品系列中的定位 公司在市场中的品牌形象的形象 给产品在市场中树立一个鲜明的形象 * 4.1.2 产品定位：移动案例 全球通用户特点 网络覆盖面比较大，信号比较好，外地通话，公费，中年高收入男性 动感地带用户特点 年轻人套餐，业务种类丰富，私事，中等收入，学生多，花费低。 神州行用户特点 便宜，女性多，收入低，私事，话费低 * 2.5 2.0 1.5 1.0 .5 0.0 -.5 -1.0 -1.5 1.5 1.0 .5 0.0 -.5 -1.0 其它 有人值守公用 IP卡 小灵通 固定电话 大学本科及以上 大专 高中/中专/技 初中 女性 男性 高收入 中高收入 中等收入 低收入 46岁以上 36-45岁 26-35岁 25岁以下 用户特征与使用行为感知图（消费者需求） 4.1.2 产品定位 ： 电信案例 神州行 全球通 * 4.2.1 产品偏好调查 产品要素的偏好： 概念开发， 概念测试， 名称测试， 包装测试 价格测试（定价研究） 服务要素及流程测试（改进与创新） 产品上市之前的市场调研成本远远小于推向市场后的有形和无形损失，大大降低了经营风险和机会成本。人们往往忽视看不见的利益和损失。 * 4.2.1 产品偏好调查：银行卡案例 竞争对手用户 自身忠诚用户 40 30 20 10 0 服务 价格 功能 品牌 30 18 16 32 服务 价格 功能 品牌 50 40 30 20 10 0 32 39 15 14 * 4.2.1 产品偏好调查：基金案例 投资开放式基金的期望年收益 投资开放式基金愿意承受的损失 数字100市场咨询公司公开数据 * 可乐类饮料品牌的价格竞争结构 Coca-cola Future Pepsi 4.2.2 价格测试 * 4.3.1 新产品调查的方法选择 市场细分 市场潜力 市场定位 产品偏好 样本量 大 大 大 小 特定人群 随机 随机 特定 特定 问卷长度 中等 短 长 短 如何有效进行满意度调查？ 如何有效进行市场调研－5 * 目录 第五讲　如何有效进行满意度调查?　 1．客户满意度调查