10503组织间销售第九章_组织市场的定价策略要点概述.pptVIP

第九章 组织市场的定价策略 第一节 组织购买品定价策略概述 一、企业产品定价的基础 1、营销经理主要以成本作为制定价格决策的基础。 理论基础： 实际成本+目标利润=产品价格 价格可能低于价值—企业定价太低； 价格高于价值，产品销售不出去 2、以顾客可感知的价值为基础制定价格 顾客可感知的价值指产品或服务对顾客而言值多少钱。【顾客关心产品是否值所付出的价格】 与顾客建立长期的合作关系，降低顾客的成本。 二、成本 顾客购买产品或服务时，通常购买的是一系列的产品或服务属性，包括产品质量、技术服务、送货的可靠性，供应商的信誉、安全感，与供应商的友谊等，这些属性可以分为三大类：产品属性、公司属性、销售人员属性。 顾客购买产品时，通常不仅需要支付产品实际所标识的价格，在做出购买决策前，买方通常会考虑特定产品或服务的所有成本，包括获得成本、占有成本、使用成本。 三、产品利益 根据产品特定的利益来衡量产品的价值。产品利益分为：功能利益、操作利益、财务利益和个人利益。 第二节 影响组织购买品定价的因素 一、组织市场产品定价的特征 1、组织客户对价格有着更理性的认识； 2、不同的价格需求弹性； 3、组织产品的价格经常通过双方协商来确定； 4、衡量价格的时间跨度不同； 5、财务支持程度不同。 二、定价步骤 1、竞争情况 两个方面的竞争因素影响定价：一方面对同类组织产品需求产生的竞争性的影响；另一方面是竞争者对组织产品可能的价格变动的反应。 哪些因素会影响竞争者对企业降价行为的反应？ 竞争者的产品成本； 竞争者合同的约定； 产品的独特性； 产品的相对市场份额； 提价的时候？ 提价后市场需求不会减少；其他竞争者不会跟随提价；企业在该行业中享有很高的声誉。 2、成本 产品成本是定价的基础,是价格的最低限度,产品价格应当高于成本,企业才能取得利润,所以企业必须估算成本。但由于受其 他因素的影响,价格可能会高于或低于成本。 产品总成本的分类 1）固定成本（不随企业生产或销售额变化而变化的成本——企业定价的临界点，如租金、管理人员工资和固定资产折旧） 2）变动成本（随产量的变化而变化，如交易税、流通费用） 3）半变动成本（也随产量变化而波动，但不是固定比例关系，如维修费用、保养成本） 4）分摊成本（活动成本，如管理费用） 5）直接成本（与特定产品或市场直接相关的固定或变动成本，如广告、生产工人工资、销售费用） 6）间接成本（如质量控制、顾客服务产生的费用） 7）沉没成本（不受限制决策影响的成本） 3、市场需求 组织市场具有派生需求的特点，组织产品的需求是由最终消费品的需求和生产衍生而来的，这样组织客户将更加注重供应商的选择以及购买动机。 在进行价格决策的时候，必须分析客户利益与相关成本、需求弹性、客户的目标市场以及市场的需求特性等。 注意：组织产品的需求弹性不是很明显，但是，在一些情况下，客户对价格的敏感程度由于受到这些因素的影响也表现得很高。这些因素主要有以下几点： （1）产品可替代性； （2）产品可比较性； （3）产品重要性； （4）成本传递性； （5）价格公平性。 4、定价目标 1）利润目标 2）投资报酬率目标 3）市场份额目标（静态概念，只注重短期的绩效） 4）顾客份额目标 此外还有需求控制、适应竞争环境、形象的树立、市场领导地位的取得以及产品线差异化等。 5、对其他产品的影响 组织客户在购买企业的一种产品时，常常会增加购买企业其他产品的可能性。这些产品之间的相关程度（替代性和互补性）是定价决策必须要考虑的，这对产品的需求产生一定的影响。 6、政府法规 政府主要通过立法来对企业的定价起一定的影响，如：企业的价格水平、数量折扣、商业折扣等方面都必须符合法律的规定。 第三节 组织购买品基本定价策略 一、价格制定中的3C模型 指企业定价必须考虑到顾客需求、成本函数和竞争者价格。 其中产品成本限定了产品价值的最低底数； 竞争者价格和代用品的价格提供了制定价格的一个基准点； 独特的产品特点限定了其价格的最高点。 二、常用的定价方法有： 成本导向定价法：成本加成法、保本定价法、目标利润定价法 (收支平衡定价法) 需求导向定价法 :理解价值定价法 ,区分需求定价法 ,反向定价法 竞争导向定价法：基于竞争对手的价格来制定价格,二不是以本身的成本或者需求为准,可以与竞争对手的价格对等、更高或更低 1、成本导向定价法 （1）成本加成法 （2）边际成本定价法 知识点回忆 总成本——TC；固定成本——FC；变动成本——VC；产量——Q 平均固定成本AFC＝FC/Q 平均变动成本AVC＝VC/Q 平均成本AC＝TC/Q＝（FC＋VC）/Q＝AFC＋AVC 边际成本MC＝ΔTC/