10503组织间销售第五章组织需求要点概述.ppt

本章主要内容简介 组织市场营销情报及其内容 组织市场调研的内容和步骤 组织市场潜力和销售潜力分析 销售预测 营销情报（marketing intelligence)是指制定企业经营决策和营销战略所需的资料和信息。 组织市场营销情报系统：包含对营销信息从收集、整理、分析到解释的整个过程。 案例：日本人对大庆油田的分析 日本在60年就是通过文献调查取得了我国大庆油田位置、产量等重要情报。他们从X画报上看到铁人王进喜的照片，判断出大庆就在东北地区，并根据某报关于工人从火车站将设备人拉肩扛运到钻井现场和王进喜在马家窑的言论的报道，弄清了大庆油田的确切位置。从王进喜出席人大会议判定大庆出油了，之后又根据某日报上一幅钻塔的照片，推算出了油田的产油能力。在此基础上，日本人又估算出我国将在随后的几年中急需进口大量设备，并按照中国的特点设计了有关设备，从而在谈判中一举击败了欧美各国的竞争对手，使其设备顺利地打入中国市场。 一、企业重要的营销情报内容(P105 表5-1） 市场信息 技术信息 竞争者信息 渠道信息 潜在顾客信息 销售信息 二、组织市场营销情报的作用 1、顾客价值评估的基础 顾客信息用来进行顾客价值评估，不同的顾客对企业来说有不同的价值。评估出顾客的价值，与预期投资回报相比较，就可以确定哪种顾客应加强营销投入，哪种顾客应重点维持，哪种顾客应放弃。 2、竞争性战略的确定 竞争情报系统能实时监控竞争对手，并结合对竞争对手的实力、优势、劣势、历史等方面的了解，在最短的时间内解析出这些举动所含的目的，以便管理决策人员能够据此及时制定相应的竞争战略。 3、市场潜力分析和销售预测 营销情报系统提供了一系列数据和处理数据的程序方法，是确定市场潜力和进行销售预测的基础。 4、新产品开发 5、营销控制 组织市场营销情报系统的健全对进行合理的营销控制十分重要，进行营销控制，就是将实际的运行和操作情况与先前的计划相对照，找出与预期的效果和绩效不符的地方，及时调整和改善营销计划，重新安排资源的配置，而这些都要求一个广泛、畅通的营销情报系统来不断地提供全面、迅捷的营销信息，并能够准确地对绩效进行评估。 三、决策支持系统（decision support system) 包含的内容： 1、数据库（适合使用者需要、足够详细） ２、决策模型 ３、统计处理 ４、结果显示（决策支持系统与决策者之间的一个接口） 四、营销信息系统（marketing information system, MIS) 营销信息系统包括人员、设备和程序，指能够为营销决策收集、整理、分析、评估和提供所需要的、及时准确的信息的系统。（P108 图5-1） 五、数据挖掘 指从大量的、不完全的、模糊的和随机的数据中，提取隐含着其中而不为人们所知的、但却具有潜在应用价值的信息和知识的过程。 一、组织市场调研的定义 　指系统的收集、整理和分析与组织购买品及服务有关的信息和机会的活动。 其目的：1、企业能够开发并推出符合顾客要求的产品或服务； 2、企业能够制定出吸引顾客、使顾客接受的营销组合。 P.S. 目的方面与消费品调研相似 二、与消费品市场调研的区别（具体的见下页的表格） １、调研对象 ２、调研重点 ３、调研方法 组织市场调研与消费品市场调研的区别 三、制定市场调研计划 制定市场调研计划的步骤： 1、确定调查项目（明确调查目的和内容） 2、确定调查方法（调查对象的选择、调查地点的选择、抽样的数量、抽样的方法） 3、调查程序及日常安排 4、质量控制措施 5、经费预算 四、组织市场营销调研方法 1、深度访问法：类似于记者采访，是一种无结构的开放式访问。事先不拟定问卷和访问提纲或访问的标准程序等，由访问员与受访者就某些方面自由交谈，从交谈中获取信息的资料收集方法。 1）深度访谈的步骤： 确定访问主题； 进行访前准备； 选择访问对象； 自我介绍； 交谈和致谢等。 2）适用于解决一些复杂和抽象的问题； 3）深度访谈的优点： ①由于深度访问法没有对问题的答案加以限制，因此可以获得比较全面的资料； ②在访问的过程中，访问员可以根据受访者的表情和语调等行为特征确定受访者的态度和动机，从而更准确地评价所获得资料的信度和效度； ③没有现成结构的限制，访问中的弹性比较大。 2、座谈法：指由研究者与受访者就某些问题一起座谈、展开讨论，来获得所需信息的资料采集方法。 特点：精心的组织安排；一对多的；事先有一份访问提纲。 座谈会的两个阶段：准备和实施阶段。 新的方式：在线座谈会。 3、观察法：由调查员通过直接或通过仪器在现场